Блог

Ну что, «Кастдевим»? Или как провести глубинное интервью?

2023-07-03 20:00
Всем привет! Меня зовут Краснопеев Андрей, я основатель Фабрики Гипотез. Мы занимаемся валидацией продуктовых гипотез и запуском продуктов. За более чем пятилетний опыт проведения глубинных интервью я часто сталкиваюсь с типичными вопросами: как проводить интервью, какие ошибки не допускать и на что следует обратить внимание.
После проведения более 200 +личных интервью и проектирования еще сотен, мы с командой решили собрать в единую статью: гайд и примеры проведения Глубинных интервью (или в простонародье кастдева), которые вы можете применить в своих проектах.

Итак, поехали!
Читать статью на vc.ru

Как читать статью. Блоки:

  1. Немного «душной» предыстории и обзор основных функций «кастдева»
  2. Гайд или как провести «глубинное интервью»?
  3. Ошибки и старые добрые «Грабли»
  4. С чего начать? Советы тем, кто на низком старте
  5. Заключение и бонусные полезности
Для тех, кто ищет «Серебрянную пулю» — короткий абзац текста будет в конце статьи. А пока скрольте дальше, ставьте лайк статье и увлекательного чтения!
— Доброжелатель

Что за зверь этот «Кастдев»?

В российской практике мы часто слышим фразу «проводим кастдев» — что означает «проводим интервью». Но это лишь верхушка айсберга (потопившая Титаник) и вот почему…

Есть большая разница между подходом Customer Development и тем, что в русскоговорящем пространстве называют «Кастдев».

Давайте разберемся с определениями. Пояснительная бригада сразу ниже.

Мировая практика

Customer Development — это прежде всего фреймворк, который используется для определения того, удовлетворяет ли продукт потребности клиента или нет. Этот фреймворк также является частью метода Lean Startup (Бережливого стартапа).
4 этапа в методологии Customer Development

Согласно Стиву Бланку, Customer Development состоит из четырёх этапов:

  1. Обнаружение клиентов (Customer Discovery): На этом этапе идет брейнштром идей и формирование концепции продукта и бизнес модель проекта
  2. Проверка клиента (Customer Validation): Переходя на этот этап мы переходим к оценке жизнеспособности бизнес-модели. На стадии проверки клиента учитываются такие аспекты, как соответствие требованиям рынка, масштабируемость и осуществимость.
  3. Создание потребительского спроса (Customer Creation): Дойдя до этого этапа мы нащупали спрос на продукт и начинаем масштабировать каналы привлечения клиентов
  4. Создание компании (Company building): В финальном этапе происходит превращение «стартапа» в компанию.
На каждом из этапов используются различные инструменты для получения инсайтов: глубинные интервью, анкеты и опросы, A/B-тестирование, анализ маркетинговых каналов, проработка методов продаж и так далее.
На первых двух этапах более 90% гипотез проваливаются, поэтому в методе присутствует Pivot (кардинальный пересмотр первоначальных предположений) и возврат на этап брейншторма

Инструмент или методология?

В российском продакт-менеджменте под CustDev’ом чаще всего понимается другое значение. «Кастдевом» у нас чаще всего называют этап «глубинных интервью»

Ну что, уловили отсылку к айсбергу? Русский «кастдев» это всего лишь 10% от всего фреймфорка. Ох уж эти «карго-культы» и их основатели…
«Российский CustDev» или глубинные интервью помогает понять:
  • Действительно ли у клиентов есть проблема, которую можно решить? (Вдруг, ваша ЦА сейчас справляется со своей «болью» и ей не нужен ещё один «умный чайник», нагреваемый от солнца)
  • Как часто клиенты сталкиваются с проблемой? (Можно определить, насколько часто люди сталкиваются с проблемой, которую пытается решить ваш продукт, и стоит ли так остро потребность, если «раз в год и палка стреляет»)
  • Готовы ли клиенты платить за ваш продукт? (Возможно, проблема не такая острая и клиенты не готовы тратить свои деньги на неё, а может есть дешёвые аналоги, о которых вы не знаете.)
  • А еще, понять портрет вашей Целевой аудитории, простроить пользовательский путь и сгенерировать новые гипотезы о продукте.

А теперь поговорим про виды «глубинных интервью»

«Глубинные интервью» можно разделить на три основные группы:
  1. Проблемные — в рамках таких исследований проверяют гипотезы о проблемах и болях людей: например, почему пользователи приложения считают неудобным интерфейс мобильного приложения.
  2. Решенческие — проверяют гипотезы, которые помогут клиентам прийти к цели: например, упростит ли изменение системы аутентификации на сайте регистрацию новых пользователей.
  3. Экспертные — помогают погрузиться в специфику рынка и его особенности проведя интервью с экспертом из отрасли. Как правило от 5-лет в доменной индустрии.
- Стойте, стойте, стойте! А вот я слышал еще про JTBD. Забыли? А-а. Ну, какие вы эксперты!

- Спокойствие! Сейчас все разложим!

«JTBD-интервью помогает понять контекст пользователя и узнать как возникает потребность в продукте или сервисе и как мы можем помочь клиенту быть лучше, используя наш продукт.

Глубинное интервью помогает определить боли клиента при попытке выполнить JTBD»

B2B vs B2C. Fight!

Глубинные интервью можно и нужно проводить не только для выявления потребности у обычных людей (B2C), но и поиска инсайтов в бизнес-сегменте (B2B).

Но, как говорится, есть нюансы…

Как провести «глубинное интервью»?

Итак, мы подошли к самому главному! Как же провести глубинное интервью?

Пойдем по порядку.

1. Подготовка к интервью

1.1. Стартуем с гипотезы и первоначального брифа — какое интервью, что хотим узнать и что хотим проверить.

Помимо брифа, ещё должны быть сформулированы гипотезы, но на практике именно на этом шаге возникает больше всего проблем. Часто мы с вами можем генерировать очень пространные гипотезы, проверка которых на глубинных интервью ничего ценного не даст, так как изначально нет никакой детализации и структуры в их построении.

Что же нужно сделать, чтобы ваша гипотеза не была «широкой»?

Тут важна структура, так как на начальных этапах у вас может быть недостаточно опыта и понимания «правильных» гипотез. Поэтому советуем использовать фреймворки, такие как SMART и Фреймворк для генерации Гипотез+ICЕ от ФРИИ. С их помощью получится лучше сформулировать вашу идею и лишний раз себя проверить.

Чем уже гипотеза, тем лучше, но сколько должно быть таких гипотез, может быть, 100?

Не рекомендуем использовать большое количество гипотез для проведения исследования в рамках одного глубинного интервью. Идеально выбрать от 1-ой до 3-ёх гипотез и работать с ними, чтобы глубже погрузиться в контекст. Всё вы проверить не успеете в любом случае, либо разговор с респондентами будет длится n-ый час.

1.2. Описываем, что будет образом результата: что мы хотим получить в результате проведенных интервью?

1.3. Создаём портрет респондента

Качественное описание портрета аудитории — 50% успеха.

Определяем характеристики этого человека:

Для B2C:

«Возраст, решаемые задачи, обладание определенными характеристиками»

Для B2B:

«Должность, кол-во человек в компании/подчинении, уровень ответственности, выполняемые задачи, наличие KPI»
Пример из проектов Фабрики Гипотез:

«Целевой сегмент: HRD и ответственные за развитие персонала в компаниях от 1000 человек»
1.3. Формируем сообщение

Создаем приглашение/квалифицирующие вопросы для респондентов, которые вы разошлёте в чатах для проведения глубинных интервью. Информация о них есть в нашем посте в Telegram-канале.
Пример из проектов «Фабрики Гипотез»:

🔍Ищу респондентов для проведения исследования (не более 30 минут онлайн интервью) Кого ищу? CEO и руководители подразделений в digital и креативных студиях, которые работают с фрилансерами (10+ человек). Если вы готовы принять участие, то поставьте реакцию 🚀 на это сообщение, и я напишу вам в личные сообщения!
1.4. Проверяем респондентов

Составляем список из 4-5 вопросов, с помощью которых вы сможете отсеивать людей на входе, которые вам не релевантные (таким образом, оптимизируете время на этапе интервью, не разговаривая с теми, кто вам не подходит)

1.5. Формируем структуру

Прописываем структуру основных вопросов в интервью. Вопросы направлены на прошлый опыт, узнаем степень их важности, проблемы и поиск драйверов для их решения.

Вот примеры:

  • Расскажите, как вы делали (решали) это в последнии раз? Что было самым сложным?
  • Почему именно это?
  • Искали ли вы другие решения?
  • Какие и почему?
  • Сколько времени/эмоции/сил/денег вы тратите на решение этой проблемы?
  • По шкале от 1 до 10 насколько вам важно решить эту задачу? (но не стоит полагаться на него в 100% случаях — вопрос показывает эмоциональное отношение респондента к важности вопроса)
  • Опишите идеальное, на ваш взгляд, решение.
  • Есть ли что-то о чем я забыл вас спросить?

1.6. Последний рывок

Готовимся к интервью. Берем с собой коллегу или записывающее устройство, блокнот/заметки и хорошее настроение🙂

За час до интервью можно прислать напоминание респонденту о вашем разговоре, так вы напомните о своём существовании и убедитесь, что человек помнит о забронированном слоте.

2. Интервью

2.1. Представляемся перед респондентом

Лучше всего сказать, что вы исследователь и не представляете чьи-то интересы или компанию. Это такой хороший психологический ход: человек скорее выскажет нужную информацию третьим лицам, чем каким-либо представителям компаний, так как им не нужно ничего подтверждать или социально одобрять какие-то истории.

2.2. Задаем контекст

Говорим о чем будет интервью, сколько оно будет длиться и как будет проходить. Потому что бывают разные респонденты, и человек может быть не в курсе, что сейчас будет происходить, или кто-то уже успел забыть о том, что записался три недели назад на интервью и сейчас видит вас, не зная, что ему делать.

2.3. Предупреждаем о записи и просим разрешение на её включение

2.4. Проводим интервью

а) Идем по основным блокам вопросов, которые мы заготовили заранее. Необязательно четко придерживаться гайда — чувствуете, что респондент может дать много инсайтов отойдя от «скрипта» — продолжайте копать в эту сферу, главное не сильно уходите в сторону от основных целей.

б) Внимательно слушаем респондента. Желательно не записывать его слова во время самого интервью, а воспользоваться транскрибаторами, сервисами для преобразования звуковой информации в текстовую форму, подборку из которых мы составили в отдельном посте. Так как респонденту может показаться, что вы не сильно заинтересованы в том, что он говорит, и скорее всего начнёт отвечать вам односложно, да и вы можете не успеть записать абсолютно все важные инсайты, что-то пропустив.

2.5. Копаем в проблемы

Если вам не понятно, не бойтесь переспрашивать и уточнять (правильно ли я понял?… )

2.6. Задаваем уточняющие вопросы

2.7. Завершение интервью

Завершаем интервью. Чаще всего стоит завершать, когда ответы респондента начинают повторять одну и ту же мысль, то есть мы уже попробовали спросить его с разных сторон и задали список интересующих нас вопросов, но каких-то новых инстайтов мы не получаем. На этой стадии стоит закончить интервью и поблагодарить за участие. Теперь мы начинаем переходить к Next Steps (договоренность на следующий шаг, запись и расшифровки, формирование инсайтов)

3. После интервью

Проводим общий анализ данных и ищем инсайты

Весь собранный объем нужно проанализировать и найти паттерны — повторяющиеся проблемы/ответы респондентов. Это и есть основа, ради которой все затевалось. Для таких задач лучше всего подойдут Google-таблицы, в которые можно вписывать наши значения. Если вы новичок, то советуем сначала использовать цитаты и вставлять их полностью после транскрибации.
Пример из проекта Фабрики Гипотез:

«Первоначальные гипотезы о проблемах и необходимой функциональности не подтвердились»

«Но в ходе интервью мы получили карту принятия решения о подобных продуктах и ключевые требования к системам»
Ошибки и старые добрые «Грабли»

Наше любимое. Больше всего мы любим читать о том, а как же не Факапнуться?

Покажем пару примеров.

Не предлагайте варианты ответов

Избегайте ситуаций, когда вы предлагаете респонденту ограниченный выбор вариантов ответов. Это может повлиять на их спонтанность и искренность в выражении мнений.

Для справки:

*И — Исследователь

*Р — Респондент

Правильно

И: «Какие преимущества и недостатки вы видите в текущей системе?»

Р: «Одним из преимуществ текущей системы является ее простота использования и надежность. Однако, есть и некоторые недостатки, например, отсутствие определенных функций, которые могли бы повысить эффективность работы»

Неправильно

И: «Вы предпочитаете А или В?»

Р: «Я не предпочитаю определенный вариант А или В, потому что оба варианта имеют свои преимущества и недостатки»

Не задавайте вопросы о будущем

Глубинные интервью направлены на изучение текущего опыта и мнений респондента. Поэтому следует избегать вопросов, которые предполагают прогнозирование или предсказание будущих событий.

Правильно

И: «Расскажите, какие вызовы или возможности вы видите в настоящее время?»

Р: «В настоящее время я вижу несколько вызовов и возможностей. С одним из которых я сталкиваюсь, связан с быстрым темпом развития технологий. Постоянно появляются новые инструменты и решения, и иногда сложно успевать за этим прогрессом»

Неправильно

И: «Как вы думаете, какая будет ситуация в вашей сфере через год?»

Р: «Мне кажется, что через год ситуация может быть связана с большей цифровизацией и автоматизацией процессов в нашей области»

Не переформулируйте и не додумывайте за респондента

Важно уважать высказывания респондента и не перефразировать их слишком сильно. Переформулировать и додумывать только в том случае, если нужно прояснить или уточнить их ответ.

Правильно

Р: «Я был очень разочарован прошлым опытом»

И: «Можете ли вы рассказать более подробно о том, что именно вас разочаровало?»

Неправильно

И: «Как вы оцениваете свои навыки в управлении проектами?»

Р: «Я думаю, что я хорошо справляюсь с управлением проектами. У меня есть опыт и я достигаю поставленных целей»

И: «Так что вы хотите сказать, что вы эксперт в управлении проектами и всегда успешно достигаете своих целей?”

Если интервью вышло из под контроля

«А-а… я сидел и слушал рассказ про его собаку 30 минут»

Оставайтесь спокойными и гибкими

Первое, что стоит сделать, это сохранить спокойствие и не паниковать. Адаптируйтесь и будьте готовы к новой ситуации, изменяя план интервью в соответствии с текущей обстановкой.

Переориентируйтесь на основные темы

Если интервью отклоняется от заданных вопросов или темы, попробуйте сделать мягкую переориентацию, напомнив респонденту о главных вопросах или направлениях беседы.

Пример

Р: «В детстве я любил играть в футбол, мечтал стать известным футболистом и играть за сборную»

И: «Интересно услышать ваше мнение по этому вопросу, но вернемся к нашей основной теме, о которой мы говорили ранее…»
Советы для начинающих

Пара строчек для тех, кто только начинает свою путь в интервью:

1. Наблюдайте чужие факапы

Добавьтесь в чаты исследований и понаблюдайте какое-то время. Люди часто пишут обратную связь и вы можете научиться на чужих ошибках: непонятные запросы на интервью, размытые критерии ЦА, отсутствие структуры в сообщении и др.

2. Тренируйтесь на кошечках

Найдите первых респондентов среди друзей, знакомых и в тех же чатах исследований. Это наиболее лояльные люди. Вам не придется преодолевать скованность. Забыли что-то спросить? Можно вернуться и уточнить. Люди из чатов часто сами исследователи/продакты и даже смогут вам помочь в ходе интервью, если попросите.

3. Пишите выводы, не пересказывайте

  • При расшифровке можно обнаружить новые инсайты и что не спросили
  • Память не вечная
  • Команда не может если что, залезть вам в голову и перечитать

Можно брать прямые цитаты, так избежите додумывания и разных трактовок.

Ву-аля! Курс молодого бойца пройден. Гайд обкатан. Можно идти в большой мир.
Завершение

Глубинные интервью как и любой инструмент — требует практики. И важным критерием успеха будет являться количество проведенных интервью. «Первый блин комом» как нельзя лучше подходит к этому методу — продолжайте и не останавливайтесь!

И со временем вы набьете руку и станете профи в этом интересном процессе поиска инсайтов.

В этой статье мы постарались дать вам удочку, которая поможет в решении продуктовых задач — ваша задача, брать ее на вооружение.

И в завершение, ловите краткий чек-лист и небольшой бонус от команды «Фабрики Гипотез» в нашем телеграмм-канале

Чек-лист для глубинных интервью

  • Сформулируйте гипотезу, которую хотите проверить.
  • Составьте вопросы для интервью. (не готовьте слишком много вопросов, поставьте себе бенчмарк <30)
  • Протестируйте вопросы (на родственниках, кошечках, ну или на тех, кто попался под руку, чтобы найти некорректные формулировки)
  • Подготовьте собеседника, не переходите сразу к вопросам во время интервью.
  • Копайте вглубь и спрашивайте о прошлом опыте в решении проблемы.
  • Собирайте факты и данные.
  • Не бойтесь переспрашивать и задавать уточняющие вопросы.
  • Контролируйте время, отведенное на интервью (старайтесь уложиться в диапазоне 30-60 минут)
  • Не бойтесь прерывать интервью, если оно отходит от запланированной цели.
  • Подведите итоги и сформулируйте выводы.

А чтобы вам было легче освоиться с этим инструментом, в Telegram-канале мы собрали полезные инструменты, которые помогают проводить «Глубинки» легче! Переходите по ссылке и забирайте себе.
P.S. А что еще почитать?

  • «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели» Эрик Рис
  • «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Роберт Фитцпатрик
  • «Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development» Альварес Синди