ABC-сегментация клиентов. Как выбрать аудиторию, для которой развивать продукт.

В 7:55 на карте каршеринга в районе ни одной свободной машины. До поезда сорок минут, и пассажир вызывает такси. В соседнем квартале диспетчер выездного сервиса звонит клиентам и переносит первые заявки. Мастерам опять не на чем ехать.

В тот же день руководитель выездного сервиса предлагает каршерингу сделку. Он готов платить за машины, если они будут ждать мастеров к восьми каждое рабочее утро.

На следующей неделе в районе появятся десять новых машин. До вечера команда должна ответить, сколько машин будет ждать мастеров. Дадим им все десять — ни одной из новых машин не будет на общей карте к восьми. Оставим все на карте — мастера снова могут опоздать.

Сколько машин вы отдадите под бронь? Запишите число от нуля до десяти. По ходу статьи у вас появятся новые данные. Посмотрим, захочется ли поменять решение.

В «Фабрике Гипотез» я начинаю такой разбор с трёх вопросов. Кто купил? Кто ещё думает? Кто отказался? На условных данных каршеринга покажу, как выбрать, кому предложить новую услугу первой. Посмотрим и на частных клиентов (B2C), и на компании (B2B).

С помощью ABC-анализа можно узнать, какие клиенты принесли больше всего денег за выбранный период. Если продажи уже есть, сравните вклад клиентов в выручку или маржинальную прибыль. У крупного заказа может быть высокий чек и дорогая поддержка. Посчитайте, сколько остаётся после переменных затрат, и сравните клиентов по этой сумме. Как устроен ABC-анализ

Возьмём пять клиентских аккаунтов каршеринга за месяц. Складываем оплаты по каждому аккаунту, сортируем от большей суммы к меньшей и считаем долю от общей выручки. Затем складываем доли сверху вниз. В примере используем границы 80% и 95% накопленной выручки. Границы можно подобрать под задачу.

• Клиент: монтажная компания с действующим корпоративным аккаунтом.
• Выручка за месяц: 36 000 ₽.
• Накопленная доля: 60%.
• Группа: a.

• Клиент: частный клиент, часто ездит по будням.
• Выручка за месяц: 12 000 ₽.
• Накопленная доля: 80%.
• Группа: a.

• Клиент: частный клиент, часто ездит по выходным.
• Выручка за месяц: 8 000 ₽.
• Накопленная доля: 93,3%.
• Группа: b.

• Клиент: компания, один раз арендовала машину.
• Выручка за месяц: 3 000 ₽.
• Накопленная доля: 98,3%.
• Группа: c.

• Клиент: частный клиент, одна поездка.
• Выручка за месяц: 1 000 ₽.
• Накопленная доля: 100%.
• Группа: c.

Посмотрите на первые две строки. Монтажная компания и частный клиент дали 48 000 ₽ из 60 000 ₽. Оба в группе A. Позвали бы вы обоих в пилот утренней брони? Я бы сначала выяснил, в какие часы они ездят и как часто им приходится искать машину.

В отчёте о поездках есть ещё один пробел. Пассажир, который утром увидел пустую карту и вызвал такси, не попал в выручку. Заявка от выездного сервиса тоже пока не принесла денег. Для решения об утренней броне нужны оба сигнала.

ABCDX-сегментация Ильи Красинского помогает понять, кому продукт подходит в текущем виде, кому мешает конкретный барьер и для кого придётся менять предложение. Она пригодится, если команда выбирает, на каких клиентах сосредоточить продажи и чьи запросы взять в разработку. Илья Красинский об ABCDX

Добавьте к оплатам заявки, отказы и поиски без поездки. Для каждого случая запишите задачу клиента, срок и чем всё закончилось. Частный клиент трижды утром открыл пустую карту? Спросите, куда он ехал и чем в итоге воспользовался. Компания попросила бронь? Уточните, кто утверждает оплату, к какому часу нужны машины и какие условия обязательны.

Вот как может выглядеть разметка по продукту, который каршеринг предлагает сегодня.

• Группа: a.
• По какому признаку выделяем: продукт уже решает задачу. Клиенты регулярно покупают, их обслуживание окупается.
• Пример в каршеринге: жители района несколько раз в неделю берут машину, когда она есть рядом с домом.

• Группа: b.
• По какому признаку выделяем: задача и бюджет есть, покупку тормозит конкретное условие.
• Пример в каршеринге: небольшая компания готова пользоваться обычным каршерингом, если сможет оплачивать все поездки сотрудников одним счётом.

• Группа: c.
• По какому признаку выделяем: потребность слабая или редкая, а продажа и обслуживание требуют много усилий.
• Пример в каршеринге: компания обсуждает разовую поездку, просит согласовать несколько вариантов тарифа и в итоге отказывается.

• Группа: d.
• По какому признаку выделяем: клиенту нужна цена, при которой предложение для команды не окупается.
• Пример в каршеринге: пользователь готов ездить только по цене ниже переменных затрат на поездку.

• Группа: x.
• По какому признаку выделяем: есть потенциально выгодная задача, для которой пока нет подходящего продукта.
• Пример в каршеринге: выездной сервис хочет гарантированные машины к восьми. Сейчас все машины доступны на общей карте.

Разметка меняется, если меняется продукт или появляются новые данные. У выездного сервиса есть заявка и обещание платить. Его можно отнести к X как к гипотезе. Первые оплаченные брони покажут, насколько задача ценна для клиента и сколько стоит её решать.

В «Преодолении пропасти» Джеффри Мур объясняет, почему после первых продаж рост может застопориться. Ранние покупатели готовы пробовать продукт ещё на этапе пилота, если видят в нём шанс заметно улучшить свою работу. Покупатели раннего большинства (прагматики) хотят сначала увидеть, что продукт справляется с той же задачей у похожих клиентов. Представьте двух руководителей выездных сервисов. Один готов оплатить неделю брони и помочь настроить подачу. Второй спросит, у кого машина уже ждёт мастера к восьми и кто пришлёт замену, если она сломается. Джеффри Мур о «Преодолении пропасти»

Частные клиенты. Жители одного района несколько раз в неделю уезжают до 8:30. Утренний поиск машины у них повторяется. Стоит выяснить, сколько человек готовы доплачивать за бронь, устраивает ли их одна точка выдачи и какой запас времени им нужен. Поездка на вокзал может быть срочной, а бронь на каждый будний день нужна тому, у кого повторяется сам маршрут или время выезда.

Компании. Несколько выездных сервисов начинают работу в восемь и отправляют мастеров из одного района. За опоздания они платят переносами и потерянными заявками. Для них готовое предложение может включать машину у базы, доступ для назначенного сотрудника, общий счёт и замену, если машина не вышла на линию. Если каждый заказчик требует свой график, свою точку выдачи и отдельные условия, стоимость резерва придётся считать для каждой компании.

Мур предлагает начать с узкой группы, у которой одна срочная задача и которой подходит одно готовое решение. В нашем примере два выездных сервиса готовы оплатить пробную неделю на одинаковых условиях. Команда начинает с них. Если мастера неделю будут выезжать вовремя, этот опыт можно показать другим компаниям с таким же графиком.

Из десяти новых машин каршеринг выделяет две под платную утреннюю бронь. Восемь остаются в общем доступе. Команда сравнивает будние утренние окна с одинаковым размером парка и заранее договаривается, при каких результатах расширит бронь.

Экономика. За утро машина под бронью принесла 520 ₽ после расходов на подачу и обслуживание. В общем доступе за те же часы она принесла бы, по оценке команды, 400 ₽. Разница — 120 ₽ в пользу брони. Увидев эти цифры, вы бы выделили под бронь ещё две машины?

Доступность. До пилота команда поставила условие. Хотя бы в 90% утренних поисков на карте должна быть свободная машина в районе. Без брони было 91%. С бронью — 88%. Порог не выдержали, поэтому больше машин под бронь пока не отдаём. В следующем тесте ставим машины в резерв ближе к восьми.

Вернитесь к числу, которое вы записали в начале. Сколько машин вы отдали бы под бронь теперь? Я бы оставил две для следующего теста и сократил время резерва. Если доступность вернётся к 90%, сравню маржинальную прибыль всего парка в районе до и после. Тогда можно решать, расширять ли бронь.

ABC показывает вклад клиента в выбранный показатель за период. ABCDX помогает оценить, как клиент покупает и насколько ему подходит текущее предложение. В каршеринге заявка на утреннюю бронь появится в расчёте выручки после первой оплаты. В ABCDX её можно рассмотреть раньше, как гипотезу о группе X.

Да. Соберите по одной строке на клиента, отсортируйте суммы по убыванию и добавьте два столбца: долю клиента в общей сумме и накопленную долю. Группу присваивайте по выбранным границам накопленной доли. Для разметки ABCDX заведите отдельные колонки для задачи, признаков спроса и результата покупки.

Сформулируйте две или три гипотезы о том, кому и в какой ситуации нужен продукт. На интервью спросите о последней попытке решить задачу, затем предложите конкретные условия тестовой покупки. Для каршеринга сильный сигнал — компания согласилась оплатить бронь на неделю по объявленной цене. Как провести глубинное интервью

Пересматривайте разметку после изменений в цене, продукте или способе обслуживания и после накопления новых данных. Когда каршеринг запускает платную бронь, клиенты из X, которым подошло стандартное предложение и которые регулярно платят, могут перейти в A.

Возьмите проект, в котором команда сейчас выбирает аудиторию. Какое решение вам нужно принять? Кому предложить платный пилот? Для кого запустить тариф? Какие заявки брать в работу? Запишите один вопрос и под него соберите данные.

• Если вы запускаете стартап, выпишите несколько групп с одной и той же задачей. Узнайте, как они решают её сегодня. Выберите одну группу и предложите ей платную проверку с конкретной ценой, сроком и результатом.
• Если у вас действующий бизнес, сравните покупателей по маржинальной прибыли и повторным заказам, а затем добавьте отказы и причины отказов. Сеть автосервисов, например, может сопоставить частных клиентов, которые возвращаются на обслуживание, и небольшие автопарки, которым важен ремонт в согласованный срок.
• Если вы развиваете продукт в корпорации, выберите одну группу пользователей или подразделений с общей задачей. Договоритесь, кто отвечает за результат пилота и по каким данным вы примете решение о расширении. Для внутреннего сервиса это могут быть доля повторного использования и время, которое сотрудники экономят на каждой операции.

Запишите проверку одним предложением. «Предложим [группе] [решение на конкретных условиях] на [срок]. Продолжим, если увидим [измеримый результат] и сохраним [важное ограничение]». В примере с каршерингом результат — доход от платной брони, ограничение — доступность машин в общем парке. Как проверять гипотезы короткими циклами

Если вам нужно решить, для какой аудитории развивать продукт, мы поможем разобрать данные о продажах, поговорить с клиентами и проверить, какое предложение стоит тестировать первым. Посмотреть услугу «Продуктовая стратегия»