Что приходит на ум, когда задумываешься о запуске нового продукта, стартапа или бизнеса? Куча денег, толпы клиентов и жизнь без забот. Но реальность жестока, в 90% случаев происходит следующее: бюджет слит, подрядчики-уроды, а клиенты проходят мимо и не понимают, что ты сделал шикарный продукт. Разберемся, почему так происходит, на примере одного из наших кейсов.
Зачем эта статья?
Этим текстом я хочу показать на реальном примере, зачем нужны продуктовые исследования, глубинные интервью и как практически применять итоговые данные. Мы запускали рекламу для нового продукта на консервативном рынке. Речь пойдет об аренде офисных пространств. С самого начала у нас был какой-то план, и мы его придерживались…
Однако на старте ты не можешь предсказать тех вводных, которые появляются по ходу. Об этих вводных сегодня и поговорим, а заодно на нашем кейсе расскажем как делать надо.
Оглавление
- Пролог
- Как строили процесс и из каких предпосылок исходили
- Мы запустились и тут что-то пошло не так…
- Какой получился итог
- Какие выводы мы сделали
- Бонусный блок: учатся на ошибках
- Пошаговый план запуска рекламы
Пролог
Однажды, в один из погожих дней к нам обратились два партнера с запросом на запуск новой платформы для поиска коммерческой недвижимости. По всем практикам Лин стартапа мы отговорили их от запуска полноценной платформы прямо сейчас. А вместо этого предложили сначала провести исследование. Результат оставлю по ссылке.
После того, как мы получили подтверждение, что проблема и правда существует, и она беспокоит целевую аудиторию, мы перешли к этапу проектирования продукта.
У нас был огромный список идей и функционала для продукта, который мы могли применить на старте, но мы взяли RICE фреймворк и сфокусировались на главном.
В итоге у нас получился хороший минимальный вариант предложения (MVP), который решает клиентскую задачу - найти идеальный офис для себя и своей компании.
Что нужно сделать далее? Конечно же, получить первые заявки от клиентов… Вот тут и валятся большинство новых идей.
Глава 1. Как строили процесс
Идея продукта и стратегия привлечения аудитории строилась на предпосылке, что в современном мире выбор офиса – это муторный, сложный и непонятный процесс. А с помощью сервиса мы упростим этап, сократив время и предоставив те объекты, которые нужны конкретному клиенту.
На что опирались в ходе работы:
- сформировали профиль аудитории и лиц, принимающих решения. Это два разных сегмента, для которых нужны разные посылы и разные целевые сообщения
- мы осознавали, что продукт сложный и, возможно, мы не захватим внимание пользователя с первого раза
- большинство клиентов на старте имеют абстрактные требования к офису и нужно помочь им сформировать задачу более конкретно.
- опирались на тенденции продвижения в диджитале. Т.к., это позволяет учитывать рекламные каналы, которые могут наиболее хорошо "выстрелить" у конкретной категории.
Опираясь на эти предпосылки, мы выбрали определенную структуру лендинга и те фишки для повышения конверсии, которые помогут переместить клиента на следующий этап воронки.
Этап 1. Стратегия.
Когда были сформированы все данные и продукт был готов к рекламным тестам, мы предположили, что с 1 раза можем не попасть в аудиторию. Поэтому сегментировали гипотезы на 4 оффера и несколько рекламных каналов, часть из которых решили тестировать параллельно, а часть последовательно, получая итоги из предыдущих экспериментов.
Этап 2. Настройка кабинетов.
На этом этапе ушло чуть больше времени, чем мы планировали. Да здравствует, модерация и разные согласования! Стоит помнить и о том, что каждая площадка имеет свои специфические требования (Я.директ, My target и тд)
Этап 3. Тестирование систем.
Мы не считаем себя “самыми умными в комнате“ и всегда все перепроверяем. Да, прям на каждом этапе работы. Это помогает нам не совершать детских ошибок, например, когда заявка банально не падает в CRM систему.
Этап 4. Основная работа.
Основная часть работы строилась вокруг мониторинга состояния рекламных компаний и их корректировке для оптимизации результатов. Также мы регулярно вносили изменения в лендинги, креативы и целевые сообщения, когда понимали, что нас не устраивает текущий результат.
Этап 5. Результаты.
Мы проверили 4 продуктовых гипотезы о проблемах аудитории и сформировали каналы, которые далее можно масштабировать, увеличивая рекламный бюджет.Конкретизируя результат, мы отсекли те каналы, в которых конкуренция слишком высокая и в которых мы получали нецелевые заявки.
И в качестве приятного бонуса, получили уже готовые заявки и список доработок к системе, а также логику масштабирования продукта исходя из того, как работала команда и как заявки от клиентов жили в нашей CRM системе
Выводы
- Несмотря на заголовок, в маркетинге не существует понятия “золотой пули” с предсказуемым результатом. Каждый запуск рекламной компании – это своего рода лотерея. Задача команды в этом процессе – повышать вероятность выигрыша (читай как “снижать стоимость заявки”)
- Вы не сможете учесть все факторы на старте, но чем больше переменных будет введено в уравнение, тем лучше окажутся результаты на выходе.
- В нашем случае мы учитывали рекламные кампании конкурентов и их способы продвижения (анализировали их материалы и креативы), работали с реальной болью аудитории и постоянно держали руку на пульсе. Ой, то есть следили за результатами рекламных кампаний.
Итог
Благодаря этому и другим кейсам, мы подготовили фреймворк, который сейчас активно используем при запуске новых проектов.
- Бриф, состоящий из 10 ключевых вопросов
- Экспресс аналитика ниши и конкурентов.
- Принятие решений. На данном этапе предоставляется документ с выводами основанными на экспресс анализе, ожиданиях клиента и наших возможностях, принимаем решение о продолжении работы.
- Подготовка Стратегии:
- 1. Формируем документ, включающий в себя список планируемых рекламных каналов для теста, основываясь на проделанном анализе.
- 2. Согласовываем бюджеты и сроки на утвержденные рекламные каналы.
- 3. Утверждаем формат и сроки отчётности.
- 4. Утверждаем стоимость и список работ по сайтам, системам аналитики, рекламным кабинетам.
- Подготовка к тесту. Устанавливаем системы аналитики, настраиваем цели, при необходимости дорабатываем сайт.
- Тестирование. Настраиваем и запускаем рекламные кампании на всех утвержденных рекламных каналах.
- Ведение рекламных кампаний. Еженедельно снимаем статистику рекламных источников, вносим корректировки.
- Фиксация результатов. Снимаем итоговые показатели и результаты по всем рекламным каналам, готовим отчёт с основными метриками.
- Финальный отчёт. Выводы по результатам работ, рекомендации по долгосрочному плану продвижения и стратегии.
- Этот документ мы удобно переложили в короткий пост в телеграмм канале
Бонус. Выводы 2.0
Майк Тайсон говорил: “у каждого боксера есть план, до того момента, пока он не получит первый раз по лицу”
Продуктовые исследования и эксперименты дали нам классное понимание:
- как расти и расти быстро, используя продуктовый подход.
- как опираться на потребности пользователей, а не свои фантазии
- если лошадь (идея/проект/бизнес) сдохла - вы это поймете быстро, а не поздно
- если канал не рабочий, вы это тоже поймете быстро, что даст преимущество перед конкурентами - вы перекинете бюджет туда, где работает.
Как говорил классик:
“используйте продуктовый подход и спина болеть не будет (зачеркнуто)”
Путь будет классным, интересным и менее болезненным. А еще с бОльшей вероятностью добежите туда, куда хотите.
Как использовать продуктовый подход, как его применяем в проектах мы, вы можете почитать в нашем телеграмм - канале