Николай Фоменко показал Marussia B1, российский спорткар со своим дизайном и своим брендом. На тот момент это выглядело очень крутой инициативой.
Завода тогда ещё не было. Машину проектировали в студии на площадях ЗИЛа, производство открыли только в сентябре 2010 года.
Весной 2014 года компания уволила последних сотрудников. По данным «Коммерсантъ-Денег», за всё время продали четыре машины.
Статья открывает серию «Не взлетело». В ней мы разбираем российские продукты, которые не взлетели: на каких предпосылках шёл запуск, какие из них не подтвердились и чем их можно было проверить до первого вложенного рубля.
С 2020 года мы ведём трекинг команд, которые запускают новые продукты: акселераторы, корпоративные программы, программы Сколково и МФТИ. В конце статьи — три проверки, которые можно провести до запуска любого продукта.
Факты — из открытых источников, ссылки стоят в тексте и собраны в конце. Гипотезы и оценки — наш разбор, мы помечаем их отдельно.
Содержание
«Маруся» в одной карточке
На что опирался запуск
Какие гипотезы стояли за предпосылками
Точка невозврата осенью 2010 года
Что было видно тогда
Оценка «Фабрики Гипотез»
FAQ
Источники
«Маруся» в одной карточке
Проект: Marussia Motors, спорткары и внедорожники.
Годы работы: 2007–2014.
Кто запускал: Николай Фоменко — гонщик, шоумен и лицо проекта. Инвесторы — Ефим Островский и Андрей Чеглаков.
Сколько вложили: около $80 млн, по словам Фоменко (Forbes, 2016). В прессе называли до 100 млн евро.
Причина остановки: главный инвестор перестал финансировать спорткары раньше, чем появилась серия.
Предпосылка, которая подвела: рынок и момент. Спрос считали по заявкам без оплаты.
Паттерн: бренд впереди производства.
На что опирался запуск
Пять предпосылок по публикациям 2008–2011 годов: видение основателя, команда, технологии, рынок и момент, деньги. В этом разделе слова участников и факты.
Догнать Lamborghini
На презентации B1 в декабре 2008 года Фоменко говорил, что у компании есть шанс создать новый бренд и по объёмам догнать Lamborghini («Колёса», 17.12.2008).
В 2010 году он описал принцип проекта австралийскому изданию Carsguide: «We need to make the car, not the money» — «Нам нужно сделать машину, а не деньги» (Carsguide, 19.03.2010).
Для инвестора Андрея Чеглакова у проекта была и культурная задача: российский спорткар должен был «дать миру сигнал» (Forbes, 2016).
Гонщик, главный конструктор и 300 специалистов
Фоменко — музыкант, актёр, шоумен и профессиональный автогонщик («Коммерсантъ», 2023). Дважды выходил на старт «24 часов Ле-Мана» (Wikipedia).
Технической частью руководил главный конструктор Игорь Ермилин. Через проект прошли около 300 конструкторов, дизайнеров и техников («Колёса», интервью Ермилина, 2017).
Дизайн и конструкцию компания делала сама. Двигатели, коробки передач, тормоза и амортизаторы по её техзаданиям делали сторонние производители («Ведомости», 2010).
Мотор и коробка от поставщиков
Ставка — собрать спорткар из покупных агрегатов и обойтись без своего моторного производства. На первую B1 поставили мотор Nissan японского производства («Коммерсантъ Секрет фирмы», 2014), позже — турбомоторы Cosworth на 360 и 420 л.с. («Колёса», 13.09.2010). Во Франкфурте в 2009 году показали кузова из кевлара и базальтового композита («Колёса», 2015).
Чужие моторы ставят и другие малосерийные марки. Pagani, например, с первой модели использует моторы Mercedes (Wikipedia).
Показ в разгар кризиса
B1 показали 16 декабря 2008 года в «Новом Манеже» в Москве, в разгар кризиса (amic.ru, 17.12.2008). Продажи обещали начать в апреле 2009 года, выпуск — 1,5–3 тыс. машин в год, цену — 95 тыс. евро («Коммерсантъ Секрет фирмы», 2014).
Целевые покупатели, по словам Фоменко, — состоятельные коллекционеры, европейские магнаты и восточная элита («Спорт-Экспресс», 11.11.2010). В сентябре 2010 года он говорил примерно о 700 заказах, в основном из Германии, Великобритании и Франции («Ведомости», 13.09.2010).
Формулу-1 Фоменко называл площадкой, где спорткары можно показать состоятельным клиентам («Спорт-Экспресс», 11.11.2010).
Частные деньги
Финансирование частное. Первый концепт B1 оплатил Ефим Островский, в конце 2008 года к проекту присоединился Андрей Чеглаков («Коммерсантъ Секрет фирмы», 2014; Forbes, 2016). Условия вложений не раскрывались.
Какие гипотезы стояли за предпосылками
Переводим каждую предпосылку в гипотезу: что должно было оказаться правдой, чтобы план сработал. Основатели так их не формулировали — это наша реконструкция. Типы гипотез — по классификации из статьи «HADI-циклы: как проверять гипотезы и превращать данные в решения».
Почему главной стала гипотеза монетизации
Под заявленный спрос строили всё остальное: завод, штат, план на 10 000 машин и выход в Формулу-1.
Ответ рынка у компании был уже в 2009 году. После Франкфуртского автосалона заказов насчитали около 400, предоплату внесли меньше 20 покупателей, все из России («Колёса», 18.01.2015). За всю историю продали четыре машины, иностранных покупателей не нашлось («Коммерсантъ-Деньги», 2014).
Заявка показывает интерес. Покупку показывает депозит.
Почему считали заявки, понять можно. Покупателю заявка ничего не стоит, а команде даёт цифру, которую приятно показать прессе и инвестору. Депозит отсекает любопытных и даёт цифру, которую показывать неприятно: меньше 20 вместо 400.
Что говорит главный конструктор
Игорь Ермилин видит причину в производстве и управлении. По его словам, договорённости с Renault о поставке моторов были согласованы с головным офисом во Франции, но менеджеры проекта их аннулировали («Коммерсантъ», 2023). Вторая проблема — коробка передач: для среднемоторной машины их делают Porsche, Ferrari, Lamborghini и Audi, и с конкурентами они не делятся.
Его общий вывод: «Беда проекта Marussia — проблема менеджмента, в основном среднего звена» («Колёса», 2017).
Две версии друг другу не противоречат. Без мотора и коробки серии нет, без оплаченного спроса серию некому продавать.
Точка невозврата осенью 2010 года
За два месяца компания приняла три решения:
в сентябре открыла производство на арендованных площадях завода «Снежинка»: до 300 машин в год и до 2000 машинокомплектов («Ведомости», 13.09.2010);
объявила цель — 10 000 машин в год к 2014 году, больше, чем Lamborghini и Ferrari вместе выпустили в 2009-м (там же);
Почему именно эта точка — наша оценка. С осени 2010 года у проекта появились постоянные расходы на завод, людей и гонки, а выручки не было. Источник денег оставался один. Дальше судьбу проекта решало терпение инвестора.
Изнутри каждое из трёх решений выглядело логично. Без производства нет серии, громкая цель привлекает партнёров и прессу, гонки обещали узнаваемость в Европе. Ошибка в масштабе и порядке: завод, план на 10 000 машин и гонки опирались на заявки, а платящих покупателей к тому моменту было меньше 20.
Про Формулу-1 есть оговорка. В 2014 году представитель команды заявил, что финансово и технически с Marussia Motors она не связана (Grandprix.com, 09.04.2014). Ермилин тогда же назвал общее имя маркетингом («Ведомости», 09.04.2014).
Для разбора важнее другое: спорткары и команду финансировал один человек. Команда потеряла £44,9 млн в 2011 году и £57,6 млн в 2012-м (Adam Cooper по отчётности команды). В 2013 году Чеглаков выделил £130 млн на её долги, а финансировать спорткары после этого перестал совсем («Коммерсантъ Секрет фирмы», 2014). На весь автомобильный проект, по словам Фоменко, ушло около $80 млн.
Сокращать финансирование спорткаров инвестор начал в конце 2012 года. 4 апреля 2014 года уволили последних 50 сотрудников (там же).
Что было видно тогда
Только данные, которые были публичными к осени 2010 года.
Сегмент в России. За 2009 год в стране продали 28 Ferrari и 9 Lamborghini. Пять люксовых марок вместе — 188 машин, по данным официального дилера Mercury (E1.ru, 14.01.2010).
Сегмент в мире. В той же статье «Ведомостей», где прозвучал план на 10 000 машин, приведены мировые продажи 2009 года: Ferrari — 6 193, Lamborghini — 1 417. Вместе — 7 610 машин. В план Marussia входили ещё и кроссоверы, но порядок цифр заметен.
Цена Формулы-1. В декабре 2009 года Ричард Брэнсон обещал уложить бюджет Virgin Racing в £40 млн в год и называл её самой бюджетной командой чемпионата (Autosport, 15.12.2009). Наш расчёт: при цене машины 100 тыс. евро такой бюджет равен выручке от 470 спорткаров в год.
Прецедент. В 2006 году голландский производитель спорткаров Spyker купил команду Формулы-1 примерно за 84 млн евро. За первое полугодие 2007 года команда потеряла 13 млн евро, а в октябре Spyker её продал и направил деньги на погашение долгов (DutchNews, 11.09.2006, 03.09.2007, 05.10.2007).
Все пять сигналов лежали в открытом доступе. По нашей оценке, сопоставить их можно было за день.
Оценка «Фабрики Гипотез»
Дальше — наше мнение, построенное на фактах выше.
Когда проект можно было развернуть
На мой взгляд, проект можно было развернуть в 2009 году, после Франкфурта. Меньше 20 предоплат на 400 заказов — это и был ответ рынка. Под него стоило перестроить план: сертифицировать небольшую партию для тех, кто заплатил, закрепить поставки мотора и коробки и только потом открывать завод и выходить в гонки.
У Pagani порядок был обратный: сначала услуги и поставщики, потом машина. В 1991 году Орасио Пагани открыл бюро Modena Design и зарабатывал на дизайне, инжиниринге и прототипах. Поставки моторов Mercedes он закрепил в 1994 году, за пять лет до премьеры первой Zonda в Женеве (Wikipedia).
Цена ошибки вышла за пределы компании. В 2020 году Autonews писал, что после «Марусь» и «Ё-мобилей» «публика уже не верит в очередной автомобильный стартап из России» (Autonews, 10.12.2020).
Та же ошибка в корпорациях и акселераторах
В корпоративных запусках и в акселераторах схема «Маруси» узнаётся по четырём признакам.
Спрос считают по намерениям. У «Маруси» это были сотни заказов при меньше чем 20 предоплатах. В корпорации — письма о намерениях, «нам интересно» на встрече и бесплатный пилот, которые попадают в план продаж как будущая выручка. Почти в каждом акселераторе, где мы трекаем команды, B2B-стартап пытается доказать нужность своего продукта письмами о намерениях. Такой спрос легко собрать и приятно показать на защите проекта. Расплата — план продаж, который не выполняется.
Масштабируют до первой оплаты. У «Маруси» — завод и 300 человек до первой поставки. В корпорации — команда, производство и поддержка, набранные под план. Первый платящий клиент появляется позже, а расходы идут каждый месяц.
Дорогой канал стартует раньше продукта. У «Маруси» — Формула-1. В корпорации — конференции, спонсорство и большая рекламная кампания, когда продавать ещё нечего.
Проект держится на одном спонсоре. У «Маруси» — главный инвестор. В корпорации — руководитель, который продвигал проект: уходит он, и проект закрывают.
Три проверки до запуска
Проверки нужны, если в плане продаж есть заявки без оплат, ключевой узел зависит от чужого поставщика или объёмы объявлены раньше, чем посчитан рынок.
1. Спрос — деньгами. До решения о заводе, команде или большом бюджете посчитать спрос по депозитам. Метод — предзаказ с невозвратным депозитом сразу после показа продукта. Срок — 4–6 недель. Цена — почти ноль сверх уже оплаченного показа. Заявки без денег в план не идут. Если продукт можно сразу продать небольшой партией, продавайте: это та же проверка.
2. План — против рынка. До объявления объёмов сверить их с продажами сегмента и поговорить с покупателями. Метод — кабинетный анализ продаж и 6–8 глубинных интервью на сегмент: для «Маруси» это владельцы спорткаров в России и в Европе. Срок — 4–6 недель. Цена — сотни тысяч рублей, меньше стоимости одной B1: в 2010 году она стоила от 3,9 млн рублей («Колёса», 13.09.2010).
3. Ключевые узлы — на бумаге. До анонса серии закрепить поставки того, без чего продукта нет: для «Маруси» это мотор и коробка передач. Метод — письма о намерениях или договоры с объёмом, ценой и сроками, план сертификации. Срок — 1–3 месяца переговоров. Цена — время руководителей.
По нашей оценке, все три проверки вместе стоят меньше одной машины. Сам проект, по словам основателя, стоил около $80 млн.
В «Фабрике Гипотез» мы проверяем предпосылки запуска до вложений: проводим глубинные интервью, анализируем рынок, проверяем спрос. Оставьте заявку — разберём, на каких предпосылках стоит ваш запуск и какую из них проверить первой. Следующие выпуски «Не взлетело» — в нашем телеграм-канале.
FAQ
Кто основал Marussia Motors?
Проект запустил Николай Фоменко в 2007 году. Деньги вкладывали Ефим Островский и Андрей Чеглаков. Состав основателей в разных источниках различается.
Сколько машин выпустила «Маруся»?
Точной цифры нет. Главный конструктор Игорь Ермилин называет около 30 экземпляров. По данным «Коммерсантъ-Денег», продали четыре машины, все в России. «Секрет фирмы» в 2014 году писал, что не продано ни одной.
Сколько денег вложили в Marussia?
Около $80 млн, по словам Фоменко. В прессе называли до 100 млн евро. Команду Формулы-1 инвестор финансировал отдельно.
Связана ли Marussia Motors с командой Формулы-1 Marussia?
В ноябре 2010 года компания сообщила о покупке значительной доли в Virgin Racing, и команда получила имя Marussia. В 2014 году команда заявила, что финансово с автомобильной компанией не связана. Осенью 2014 года команда ушла в администрирование, в 2015-м вернулась под именем Manor Marussia, с 2016-го выступала как Manor Racing и закрылась в январе 2017 года.
Что стало с машинами?
Прототипы выкупил новосибирский бизнесмен, в 2018 году одну B1 выставили на продажу за 10 млн рублей («За рулём»). Одну Marussia восстановили для студентов Московского Политеха, её готовят к гонкам Russian Endurance Challenge («Коммерсантъ», 2023).