Чуть не слили 30 млн рублей на разработку продукта, который был бы не востребован

Весной 2022 года сервис выплат самозанятым Unit собирался вложить 30 млн рублей в расширение продукта.

План был такой: из строительства выйти во все отрасли, где работают самозанятые, и собрать сервис, который закрывает всё сразу — от найма исполнителей до выплат.

Пять недель исследования показали, что такой продукт рынку не нужен. Unit оставил фокус на строительстве, и 30 млн остались в компании.

«Фабрика Гипотез» вела это исследование. В статье — пять шагов анализа рынка, которые мы прошли с Unit, ошибки, на которых обычно теряют время, и чек-лист данных. Его стоит собрать до того, как вы вложитесь в новые функции или новую отрасль.

Что собирался сделать Unit

Шаг 1. Найдите всех конкурентов, а не первую страницу выдачи

Шаг 2. Посмотрите, где живёт спрос и кто может зайти на рынок

Шаг 3. Посчитайте рынок сверху вниз

Шаг 4. Пройдите путь клиента у конкурентов

Шаг 5. Поговорите с рынком до разработки

Что показало исследование

Типичные ошибки

FAQ

Чек-лист перед вложением в продукт

Unit — платформа для работы с самозанятыми. Бизнес через неё платит исполнителям, а самозанятые не тратят время на уплату налога. В 2022 году компания работала в строительстве и хотела с тем же набором функций — выплаты и электронный документооборот — выйти на другие рынки.

Под этот план Unit сформулировал три гипотезы.

1. Клиент хочет решать все задачи с исполнителями в одном сервисе: найм, обучение, контроль работ и выплаты.
2. Малому бизнесу нужны те же электронный документооборот и выплаты исполнителям, что уже есть в продукте. Это сократит его расходы на бухгалтерию.
3. Для крупного бизнеса сервис можно подстраивать под каждого клиента. Пример на рынке был: платформа «Консоль» автоматизировала выплаты 500 сотрудникам «Кухни на районе», внедрила документооборот и сократила расходы на администрирование курьеров на 66%.

Все три гипотезы вели к одному решению: расширять продукт. На это и предполагались 30 млн рублей.

Конкурентов ищут шире, чем кажется нужным. В список попадают не только такие же сервисы, но и решения, которые бизнес строит для себя сам.

Для Unit мы искали два типа решений:

• сервисы-посредники, которые работают с самозанятыми, как сам Unit;
• внутренние сервисы крупных компаний. Например, «ВкусВилл» помогает курьерам зарегистрироваться в ФНС через свой сайт.

Всего нашли 159 сервисов. Из них выбрали 50 самых активных по трафику. Трафик и активность смотрели в Semrush и Keys.so.

Отдельно искали тех, кто зарабатывает без крупного партнёра за спиной, например без банка. Их опыт показывает, как монетизироваться без такой поддержки.

Потом сузили список до 20 компаний, которые вкладываются в привлечение аудитории и получают заметный трафик. Их бизнес-модели и разбирали подробно.

Что даёт широкий поиск: внутренние сервисы крупных компаний в итоге оказались одним из главных выводов исследования. Если бы мы смотрели только на прямых конкурентов, эту часть рынка бы не увидели.

Спрос проверяют по данным. У самозанятых такие данные открыты: ФНС публикует их на платформе поставки данных.

Весной 2022 года в России было около 4,7 млн самозанятых. Больше всего — в пяти сферах:

• ремонт и строительство — 316 тыс. исполнителей;
• авто и логистика — 312 тыс.;
• IT — 239 тыс.;
• красота — 155 тыс.;
• обучение — 106 тыс.

Больше трети самозанятых было зарегистрировано в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге: 21%, 8% и 7%. Регионы выглядели точкой роста. Но для работы там исполнителей пришлось бы сначала учить самозанятости и объяснять, зачем работать в белую. Это долго и дорого.

Второй вопрос этого шага — кто ещё может прийти на рынок. Ответ нашёлся в первые дни. Эксперт, близкий к ФНС, рассказал, что ведомство готовит собственный сервис: бизнес сможет оплачивать услуги самозанятых прямо через приложение «Мой налог». ФНС объявила о запуске 4 июля 2022 года, примерно через четыре месяца после начала нашего исследования.

Для Unit это был риск. Бесплатный сервис государства бьёт по всем, кто зарабатывает на комиссии с выплат. Но его можно было рассматривать и как возможность: предложить ФНС партнёрство по выводу строительного рынка из серой зоны.

Объём рынка считают от большого к реально достижимому. Мы использовали модель PAM-TAM-SAM-SOM: потенциальный, общий, доступный и реально достижимый рынки.

• PAM, потенциальный рынок: доход всех самозанятых к концу 2022 года — около 584 млрд рублей.
• TAM, общий рынок: совокупный доход самозанятых за 2021 год — 508 млрд рублей.
• SAM, доступный рынок: Unit зарабатывает комиссию с выплат, средняя комиссия в отрасли — 2,5%. 2,5% от 508 млрд — около 12,7 млрд рублей. Это вся выручка, которую могут поделить сервисы с такой моделью.
• SOM, реально достижимый рынок: самозанятые в строительстве, где Unit уже работал.

Самое показательное в этом расчёте — разрыв внутри строительства. На стройках работают 6,4 млн человек, а самозанятыми зарегистрированы 316 тыс., меньше 5%. Скорее всего, часть остальных оформлена как ИП, часть работает по договору ГПХ, остальные не оформлены вовсе.

Подробнее о том, как считаем объём рынка для корпоративных проектов, — на странице исследования рынка.

Сайт конкурента рассказывает, что он обещает. Путь клиента показывает, что он делает на самом деле.

Мы взяли 10 конкурентов из списка самых посещаемых сервисов и прошли их путь как клиенты. У каждого сотрудника была своя легенда: кто-то искал разработчиков на проект, кто-то — курьеров или клинеров.

Обещания оказались похожими.

Самозанятым конкуренты обещали простой поиск заказов, законную работу, официальный заработок, своевременные выплаты и удобный график.

Работодателям — найти исполнителей, подтвердить законность работ, упростить документооборот, автоматизировать выплаты, проверить квалификацию, проконтролировать работу и при необходимости обучить.

Набор функций у всех был широкий. Это ещё не значит, что клиенты платят за каждую из них. Проверить это можно только в разговоре с рынком.

Проблемное интервью отвечает на вопрос, что болит у клиента. Решенческое — нужен ли ему ваш продукт. На этапе анализа рынка начинают с первого.

Мы поговорили с представителями ритейла, логистики, сферы услуг, промышленности, таксопарков, курьерских служб и с самими фрилансерами. Под интервью собрали шаблон скрипта и таблицу для анализа — их можно взять за основу для своих вопросов. Как готовить и вести такие разговоры, разбираем в статье «Как провести глубинное интервью».

Чаще всего собеседники называли четыре проблемы.

Исполнители не хотят становиться самозанятыми. Они не видят выгоды в новом статусе и выбирают серую зарплату. Им приходится объяснять, что официальный доход — это своевременные выплаты и больше шансов получить кредит, ипотеку или визу.

Компании предпочитают работать с ИП. К тому же не любая деятельность подходит под самозанятость. Например, лицензию такси самозанятому не выдают, водителю нужно оформлять ИП.

Главная боль компаний — документооборот. Бизнес либо делает свой сервис для работы с документами, либо дорабатывает чужой.

Компании платят исполнителям привычным способом. Через приложения банков-партнёров ФНС или внешние платформы. Переводить их на новую систему трудно.

Ни одна из этих проблем не про обучение и контроль исполнителей. А именно на эти функции Unit собирался тратить деньги.

Исследование длилось пять недель. Главные выводы такие.

Рынок ещё формируется. Режим самозанятости работает не первый год, но устойчивых лидеров и моделей монетизации нет. Прогнозировать рост в такой среде трудно.

Денег стоят две задачи: поиск исполнителей и белая выплата. Остальное — бонусы для заказчика. Неудовлетворённого спроса на контроль, онбординг и обучение исполнителей мы не нашли.

Единый сервис «для всех» не работает. Бизнес-процессы в отраслях слишком разные, одним продуктом их не закрыть. Это подтверждают и сами игроки рынка: успешные сервисы держатся за одну задачу или одну нишу — ритейл, такси, строительство.

Крупный бизнес строит своё. Примеров, где крупная компания открыто работает с внешним сервисом для самозанятых, мы не нашли.

Модель комиссии под угрозой. После запуска бесплатного сервиса ФНС зарабатывать только на комиссии с выплат рискованно. Нужно искать гибридные модели. Вторым источником пользователей и выручки может стать биржа исполнителей. Удерживать пользователей помогут полезные сервисы для самозанятых и программа лояльности.

Product-market fit на рынке нет ни у кого. Выросли те, кто нашёл крупного партнёра в ритейле, такси или доставке и наладил с ним процессы.

По итогам Unit остался в строительстве и отказался от идеи продукта для всех отраслей. 30 млн рублей, которые компания собиралась вложить в расширение функций, остались в бюджете.

Исследование ничего не добавило в продукт. Оно убрало из плана расширение, на которое ушли бы 30 млн рублей. Ход проекта и отзыв клиента — на странице кейса.

Исследовать без связи с заказчиком. Команда уходит в работу на месяц и приносит готовый отчёт. Так кажется эффективнее: меньше отвлечений. Цена — месяц на направления, которые заказчику уже неинтересны. С Unit мы сверялись каждую неделю. Когда выяснилось, что онбординг и контроль исполнителей никому не нужны, мы сразу убрали их из плана и сосредоточились на найме и поиске.

Не знать, когда остановиться. Исследовать можно бесконечно: каждый ответ открывает новые вопросы. Это как кроличья нора: чем глубже, тем интереснее, и тем дальше от решения. Цена — исследование, оторванное от реального запуска. Точку остановки задают заранее: какие ответы нужны для решения и к какой дате.

Размытая гипотеза. «Проверить, нужен ли продукт рынку» — не гипотеза, а тема. Размытую формулировку выбирают, потому что её легко согласовать. Цена — недели работы над ответом, который ничего не решает. Лучше потратить пару дней на точную формулировку и сбор базовой информации, чем свернуть не туда.

Считать подтверждённую гипотезу навсегда верной. Рынок меняется: то, что подтвердилось сегодня, завтра может перестать работать. На рынке самозанятых это случилось за четыре месяца — пришёл сервис ФНС. Гипотезы, на которых держится бизнес, перепроверяют регулярно.

Сколько времени занимает анализ рынка?
В кейсе Unit — пять недель: от поиска конкурентов до выводов. Срок зависит от числа сегментов и того, насколько трудно найти собеседников для интервью.

Чем PAM отличается от TAM?
PAM — потенциальный рынок: сколько денег могло бы быть, если бы на рынок вышли все возможные клиенты. TAM — общий рынок: сколько денег там уже есть сейчас. Для самозанятых PAM считали по прогнозу дохода на конец 2022 года, TAM — по фактическому доходу за 2021 год.

Можно ли проанализировать рынок своими силами?
Да. Первые четыре шага — поиск конкурентов, открытые данные, расчёт объёма и путь клиента — команда проходит сама. Труднее всего с интервью: нужно найти собеседников и не подсказывать им ответы. Помогут шаблон скрипта из шага 5 и чек-лист в конце статьи.

Что делать, если на рынок может зайти крупный игрок или государство?
Учесть это в модели заранее. Узнать, что именно он будет делать и бесплатно ли. Проверить, на чём вы зарабатываете и устоит ли это против бесплатного предложения. И посмотреть, можно ли стать ему партнёром, а не конкурентом.

Сколько нужно интервью?
Мы проводим 6–8 интервью на каждый сегмент аудитории, в сложных случаях — до 12. Когда новые разговоры перестают приносить новые проблемы, интервью в этом сегменте можно заканчивать.

Если вы собираетесь вложиться в новые функции или выйти в новую отрасль, соберите до решения:

• тренды отрасли и предпосылки для роста;
• объём рынка по модели PAM-TAM-SAM-SOM;
• данные о конкурентах: сайты, соцсети, позиционирование, число пользователей, доля рынка;
• бизнес-модели конкурентов: как они зарабатывают;
• главные потребности аудитории — по интервью;
• воронки продаж и УТП конкурентов;
• каналы продаж;
• функциональность продуктов конкурентов — по их тестированию;
• отзывы о конкурентах на независимых сайтах;
• независимую оценку продукта.

Полная версия — в чек-листе «Фабрики Гипотез».

Как оценить, сколько вы готовы потерять на новом направлении и когда его остановить, разбираем в статье «Как проверить, что идея не разорит вас и компанию».

Если хотите проверить рынок до разработки вместе с нами, оставьте заявку на странице исследования рынка. Комплексное исследование рынка B2B занимает 4–8 недель. На выходе — где у продукта есть спрос и за что клиенты готовы платить.