ROI в маркетинге: как узнать, что съедает ваш бюджет

Отчёт показывает: Яндекс Директ окупается на 200 %.

Бюджет растёт, заказов больше.

А денег на счёте не прибавляется.

Отчёт посчитал окупаемость от выручки. Бизнес зарабатывает на прибыли.

От того, что вы положите в формулу ROI, зависит, какой канал вы урежете, а какой раздуете.

В «Фабрике Гипотез» мы изучаем, почему клиенты покупают и почему уходят. ROI показывает, в каком канале теряются деньги. Разговоры с клиентами показывают, почему.

В этой статье — чем ROI отличается от ROMI, ROAS и ДРР, как посчитать окупаемость канала по прибыли, с повторными покупками и атрибуцией, какой ROI считать нормальным и что делать с каналом, который не окупается. Все расчёты — на одном условном примере.

Четыре метрики отвечают на разные вопросы. Путаница между ними ведёт к неверным решениям о бюджете.

• ROI — возврат инвестиций. Формула: (прибыль от вложений − вложения) / вложения × 100 %. Показывает, сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль. Когда использовать: оценка любых вложений — канала, проекта, найма.
• ROMI — возврат маркетинговых инвестиций. Формула: (валовая прибыль от маркетинга − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы × 100 %. Показывает то же, что ROI, для всех расходов на маркетинг. Когда использовать: сравнение каналов и кампаний между собой.
• ROAS — доходность рекламных расходов. Формула: выручка от рекламы / расходы на рекламу × 100 %. Показывает, сколько выручки принёс рубль рекламы. Когда использовать: ежедневное управление ставками и кампаниями.
• ДРР — доля рекламных расходов. Формула: расходы на рекламу / выручка от рекламы × 100 %. Показывает, какую часть выручки съедает реклама. Когда использовать: то же, что ROAS. Показатель принят в Яндекс Директе.

ROAS и ДРР — одна и та же мысль с разных сторон. ROAS 400 % — это ДРР 25 %.

Формулы ROI и ДРР приводит справка Яндекс Метрики, определения ROMI и ROAS — материал Яндекс Рекламы. В Google Рекламе ROAS считают так же: ценность конверсий, делённая на расходы (глоссарий Google).

В Метрике ROI считается от дохода — суммы, которую вы передаёте в цели или в электронную коммерцию. Если передавать туда выручку, отчёт покажет ROI от выручки.

Главное различие: ROAS и ДРР считают от выручки, ROI и ROMI — от прибыли. Выручка показывает, что реклама продаёт. Прибыль показывает, что бизнес на этом зарабатывает.

Пример на всю статью. Условный детейлинг-центр: полировка, керамическое покрытие, химчистка салона. Средняя валовая маржа — 40 %: из каждого рубля выручки 60 копеек уходят на материалы и оплату мастеров. Цифры здесь и дальше условные.

Клиентов приводят три канала. Данные за месяц:

• Яндекс Директ: расходы 240 000 ₽ (бюджет 200 000 ₽ + ведение 40 000 ₽), 60 заказов, выручка 720 000 ₽.
• Обзор у автоблогера: расходы 150 000 ₽, 10 заказов, выручка 250 000 ₽.
• Авито: расходы 60 000 ₽, 25 заказов, выручка 150 000 ₽.

В расходы канала входит всё, что вы бы не потратили без него:

• рекламный бюджет;
• оплата подрядчика или агентства;
• скидки и промокоды для клиентов из этого канала;
• время сотрудников, которые ведут канал: доля зарплаты маркетолога или менеджера.

У Директа бюджет 200 000 ₽, но расход канала — 240 000 ₽: ещё 40 000 ₽ стоит ведение.

Из 720 000 ₽ выручки Директа детейлинг-центр зарабатывает 40 %, то есть 288 000 ₽ валовой прибыли.

ROI по выручке: (720 000 − 240 000) / 240 000 = 200 %.

ROI по прибыли: (288 000 − 240 000) / 240 000 = 20 %.

Канал окупается, но в десять раз скромнее, чем показывал отчёт. Из этих 20 % ещё нужно платить аренду бокса, администратора и налоги.

Если маржа сильно разная по услугам, считайте прибыль по тому, что реально купили клиенты канала. Керамика и химчистка салона могут отличаться по марже в разы.

Клиент, который пришёл на керамическое покрытие, возвращается на обслуживание покрытия. Клиент с химчисткой салона может больше не прийти.

ROI по первой покупке недооценивает каналы, которые приводят постоянных клиентов. Для бизнеса с повторными покупками считайте окупаемость за период, в который клиент обычно возвращается: полгода, год.

Здесь нужен показатель LTV — прибыль, которую клиент приносит за всё время работы с вами.

Человек посмотрел обзор у блогера, через неделю набрал название детейлинга в поиске, кликнул на рекламу в Директе и записался.

Какому каналу аналитика отдаст эту продажу, зависит от модели атрибуции — правила, по которому продажу закрепляют за каналом. Модель по последнему переходу запишет её на Директ: клиент пришёл по клику на рекламу. Набор моделей в Метрике и Директе менялся, в том числе в 2026 году. Актуальный список — в справках Метрики и Директа.

Простой способ увидеть, что модель атрибуции упускает, — спросить клиентов. Вопрос «Откуда вы о нас узнали?» при записи и несколько коротких интервью с клиентами показывают путь, которого не видно в отчётах.

Посчитаем блогера тремя способами.

По выручке. (250 000 − 150 000) / 150 000 = +67 %. Канал выглядит прибыльным.

По прибыли. Валовая прибыль — 40 % от 250 000 ₽, то есть 100 000 ₽. ROI = (100 000 − 150 000) / 150 000 = −33 %. Канал выглядит убыточным. Первое желание — отключить.

С повторными визитами и атрибуцией. Клиенты блогера пришли в основном на керамику. За год каждый возвращается ещё дважды на обслуживание покрытия, в среднем по 15 000 ₽ за визит. Это ещё 300 000 ₽ выручки и 120 000 ₽ прибыли за год.

Кроме того, при записи 12 клиентов Директа сказали, что узнали о детейлинге из обзора. Их заказы — это 144 000 ₽ выручки и 57 600 ₽ прибыли, которые отчёт записал на Директ.

Годовая прибыль от блогера с учётом повторных визитов и перенесённых заказов: 100 000 + 120 000 + 57 600 = 277 600 ₽. ROI = (277 600 − 150 000) / 150 000 = +85 %.

А Директ после переноса 12 заказов: прибыль 288 000 − 57 600 = 230 400 ₽ при расходах 240 000 ₽. ROI = −4 %. Часть бюджета Директа уходила на клики по названию детейлинга — его клиенты уже знали из обзора.

Блогер, которого хотели отключить, приводит самых ценных клиентов. Директ, который хотели раздувать, частично забирает себе его продажи.

Ответы на вопрос «откуда узнали» тоже неточны: люди помнят последнее яркое впечатление и путают площадки. Сверяйте их с данными аналитики и смотрите на совпадения в массе ответов.

Единой нормы нет. Есть три ориентира.

Порог безубыточности. ROI по прибыли выше нуля — канал окупает себя. Через ДРР порог считается ещё проще: реклама окупается, пока ДРР ниже валовой маржи. При марже 40 % допустимая ДРР — меньше 40 %. У Директа в примере ДРР с ведением — 33 %: ниже порога, но запас небольшой.

Альтернатива. Сравнивайте ROI канала с тем, что дадут те же деньги в другом месте: в соседнем канале, в удержании клиентов, в повышении маржи. Канал с ROI 15 % проигрывает, если рядом есть канал с 60 %.

Соотношение LTV и стоимости привлечения. Для подписочных сервисов часто приводят ориентиры инвестора Дэвида Скока. У лучших SaaS-компаний LTV больше стоимости привлечения клиента более чем в три раза, а затраты на привлечение окупаются за 5–7 месяцев. Если окупаемость дольше 12 месяцев, прибыльность, по его словам, слабая. Сам Скок называет это ориентирами, из которых бывают исключения (разбор метрик SaaS). Для бизнеса с разовыми покупками нужен свой расчёт.

Отрицательный ROI говорит, где теряются деньги. Он не говорит почему.

Деньги канала обычно теряются в одном из четырёх мест.

1. Не та аудитория. Реклама приводит людей, которым продукт не нужен или не по карману. Признак — много заявок, мало оплат.

2. Слабое предложение. Нужные люди видят рекламу, но предложение их не цепляет. Признак — переходы есть, заявок мало.

3. Посадочная страница и скорость ответа. Человек готов купить, но не нашёл цену, не дозвонился или ждал ответа до вечера. Признак — заявки есть, а до записи доходит малая часть.

4. Продажи. Менеджер не перезвонил, не объяснил разницу между услугами, предложил неподходящее. Признак — разная конверсия у разных менеджеров.

Найти место утечки помогают два источника.

Воронка канала. Показы → переходы → заявки → записи → оплаты. Где резкое падение — там и ищите.

Разговоры с теми, кто не купил. Позвоните десяти людям, которые оставили заявку и не записались. Спросите, что они делали дальше и где в итоге помыли или отполировали машину. Разговор показывает, на каком шаге человек передумал и куда ушёл.

Бывает, что канал действительно не подходит. Допустим, в нашем примере клиенты с Авито приходят только за недорогой химчисткой и не возвращаются. Если после починки предложения и скорости ответа ROI канала остаётся ниже нуля — отключайте спокойно.

Каждую версию причины превратите в гипотезу и проверьте за одну-две недели.

Пример для Авито: «Если отвечать на заявки быстрее чем за 15 минут, доля заявок, дошедших до записи, вырастет с 30 до 45 % за две недели». Цифры условные.

Как формулировать такие гипотезы и вести их по неделям — в нашей статье про HADI-циклы.

Есть и прямая проверка того, приносит ли канал продажи. Выключите его на две недели в одном районе или для части аудитории и сравните продажи с остальными. Если продажи не просели, канал забирал себе продажи, которые случились бы и без него. Такие эксперименты называют проверкой инкрементальности, а вариант с районами — геоэкспериментом (описание Google Research). У рекламных систем есть свои инструменты. В Google Рекламе — Conversion Lift: аудиторию делят на группу, которая видит рекламу, и контрольную, которая её не видит. В Яндекс Директе на похожем принципе работают исследования Brand Lift и Search Lift.

Смотреть на ROAS и ДРР можно хоть каждый день. Это рабочие показатели для управления кампаниями.

ROI по прибыли считайте раз в месяц по каждому каналу.

Решения об отключении канала принимайте по периоду длиннее цикла сделки. Если от первого касания до покупки проходит месяц, неделя данных покажет только расходы.

1. ROI от выручки. Выручку видно в отчёте сразу, маржу нужно считать. Цена ошибки — каналы «окупаются» на сотни процентов, а бизнес не зарабатывает.

2. Неполные расходы. Рекламный бюджет лежит в одном кабинете, оплата подрядчика — в бухгалтерии, скидки — в кассе. Цена — ROI завышен, и вы масштабируете канал, который на деле убыточен.

3. Окупаемость по первой покупке. Её проще посчитать. Цена — вы режете каналы, которые приводят постоянных клиентов, и оставляете те, что приводят разовых.

4. Вера в последний клик. Отчёт по последнему переходу самый привычный. Цена — бренд, контент и блогеры выглядят убыточными, а поиск по названию компании забирает их продажи себе.

5. Один ROI на весь маркетинг. Общая цифра проще для отчёта. Цена — прибыльный канал прячет убыточный, и бюджет продолжает утекать.

6. Решение по неделе данных. Хочется реагировать быстро. Цена — канал с длинным циклом сделки отключают до того, как он успел принести продажи.

7. Отключить, не узнав причину. Цифра кажется исчерпывающим ответом. Цена — вы теряете канал, который можно было починить за две недели, и уходите с той же проблемой в следующий.

Чем ROI отличается от ROMI?
ROI оценивает любые вложения, ROMI — только маркетинговые. Формула одна: прибыль от вложений минус вложения, делённые на вложения.

Какой ROI считается хорошим?
Выше нуля по прибыли — канал окупается. Насколько выше нужно, зависит от альтернатив: сравнивайте с другими каналами и с другими способами вложить те же деньги.

Как посчитать ROI без сквозной аналитики?
Возьмите расходы канала за месяц, число клиентов из него и средний чек этих клиентов. Умножьте выручку на валовую маржу и подставьте в формулу. Источник клиента узнавайте вопросом при записи или оплате.

Как часто считать ROI?
ROAS и ДРР — ежедневно или еженедельно, для управления кампаниями. ROI по прибыли — раз в месяц. Решения об отключении канала — по периоду длиннее цикла сделки.

Можно ли посчитать ROI контента, PR и блогеров?
Да, но точность ниже: путь клиента длиннее, а последний переход часто достаётся поиску по названию компании. Помогают вопрос «откуда узнали», промокоды для конкретного канала и эксперимент с отключением.

Если у вас есть канал, который вы собираетесь урезать или раздувать, сделайте три вещи.

1. Соберите все расходы канала за месяц: бюджет, подрядчик, скидки, время сотрудников.
2. Пересчитайте ROI от валовой прибыли, а не от выручки. Для бизнеса с повторными покупками — за полгода или год.
3. Позвоните пяти клиентам из этого канала и пяти людям, которые оставили заявку и не купили. Спросите, откуда узнали о вас и что решило дело.

После этого у вас будет цифра, которой можно верить, и понимание, почему она такая.

В «Фабрике Гипотез» мы проводим маркетинговые исследования: разговариваем с клиентами и с теми, кто не купил, строим карту пути клиента и находим, где теряются деньги. Оставьте заявку — разберём ваш канал. Разборы и чек-листы — в нашем телеграм-канале.