Блог

“Интим не предлагать” или как проводить продуктовые исследования в SexTech

2023-12-01 07:34
Продуктовые исследования в SexTech. Быть или не быть?
Заказчик: сеть магазинов для взрослых “Сладкая булочка”.
Запрос: “многие постоянные клиенты переехали, кому теперь продавать, не знаю”.
Переводим на язык маркетинга – “как увеличить прибыль в условиях кризиса”, и получаем задачи:
  • Изучить тренды рынка.
  • Найти новые сегменты целевой аудитории.
  • Создать стратегию привлечения новых клиентов.
Запрос получен, приступаем к составлению плана.

План исследования

  1. Стратегия и формирование задачи;
  2. Кабинетный анализ aka маркетинг ресерч;
  3. Глубинные и экспертные интервью;
  4. Синтез и анализ полученных данных;
  5. Мини GTM. Где продвигаться, и какие креативы/офферы засылать в компанию?
Забрать детализированные шаги и этапы исследования, чтобы адаптировать их под свой проект, можно здесь.
План сформирован, на реализацию закладываем 9 недель. Заказчик в восторге, так что едем дальше.

Аналитика всему голова

Тема секса, а соответственно и секс-шопов, табуированная. От того еще интереснее первым делом проанализировать этот рынок. Как в масштабах России, так и всего мира. Если это ваша ниша, то берите на заметку нашу структуру.
Шаг 1. Рынок. Тренды
Смотрим аналитические отчеты, статьи и изучаем, что говорят рейтинговые издания.
Шаг 2. Рынок. Объем
Считаем сами или смотрим готовые сводки, чтобы понять потенциал роста: наш рынок – это океан или лужица?
Шаг 3. Конкуренты
Смотрим, кто из игроков уже представлен на рынке. Не забываем про косвенных конкурентов. В случае с интим-магазинами – это, например, магазины косметики (вы знали, что в одном известном магазине с фруктовым названием продаются вибраторы?).
Шаг 4. Выводы
Собираем все выводы в единое пространство для наглядности и решаем, куда мы можем пойти с этими данными? Стоит ли копать дальше в этом направлении?
В случае с нашим “пикантным” проектом мы нашли несколько точек роста. Поделимся некоторыми инсайтами.
  1. Продажи товаров для взрослых растут. Сезонность – холодное время года (ноябрь-март). Также наблюдается рост продаж к гендерным праздникам и к 14 февраля (оно и понятно).
  2. Пандемия позитивно сказывается на росте продаж.
  3. Клиент предпочитает оффлайн точки онлайну из-за специфики товара (во-первых, потому что есть возможность посоветоваться с продавцом-консультантом, а во-вторых люди предпочитают трогать, щупать и попробовать товары на вкус (например, съедобные лубриканты).
  4. Существует ряд исследований о зависимости между полит.взглядами и сексуальными предпочтениями, поэтому, учитывая текущий политический контекст, есть необходимость перестраивать бизнес.
  5. Влияние масс-медиа оказывает эффект на сексуальное поведение
Мы нарыли большое количество контента, но его не опубликовать на vc. Так что ждем вас в нашем ТГ-канале. Переходите, удивляйтесь, читайте, подписывайтесь.

Гипотезы по сегментам

Нам удалось нагенерить целых 9 групп ЦА. Вот они – на картинке:

Гипотезы для интервью

Просто спросить у человека “как ты занимаешься сексом?” нельзя, поэтому мы придумали несколько подходов:
  • Расположить и расслабить респондента. Например, приходить на колл в портупее.
  • Сделать перенос: «давайте поговорим не про вас, а про воображаемого соседа Игоря».
  • Задавать вопросы сексуальным голосом, как в сексе по телефону, без камеры.
Какие-то идеи могут показаться бредовыми, но они работают!
Дальше нужно решить, а что мы хотим узнать по итогам интервью. Есть несколько проблем, которые нужно проверить:
1. Покупателям тяжело определиться с моделью и размером.
  • Недостаточно отзывов для принятия решения.
  • По описанию товара непонятно, подойдет ли он новичкам.
  • Если отзывы есть, то только по качеству товара, а не по ощущениям.
2. Высокий порог входа.
  • Нет понимания, как хранить, ухаживать и использовать игрушку, чтобы не навредить ей и себе.
  • Нет инструментов для подбора нужной игрушки. Когда человек не знает, что конкретно он хочет, но знает свои предпочтения.
  • Отсутствие внутренней раскрепощенности, страх осуждения, но есть наличие желания попробовать что-то новое и разнообразить сексуальную жизнь.

Блоки вопросов

  • Квалификация запроса
  • Опыт использования товаров из интим-магазина
  • Текущая сексуальная жизнь и проблемы
  • JTBD: копать ВГЛУБЬ. Для чего тебе нужны эти товары?
  • Где и когда аудитория думает о сексе, за кем следит, интересы, что читают по теме. Может быть баннеры в Битрикс24 под конец рабочего дня?

Поиск респондентов

Опять же, из-за особенностей темы, к поиску респондентов надо подходить с осторожностью. Мы не можем остановить рандомного человека на улице и спросить “у тебя есть дома вибратор?”.
  • Личный нетворк (для друга интересуюсь)
  • Текущие лиды. Давать QR-код на опрос в магазинах
  • Twitter (ловить либералов на живца)
  • Чаты по релокации, женские чаты и т.п.
  • Размещения у блоггеров по темам секс-просвета и сексологов.
  • Объявления на Авито про БДСМ
  • Закрытые коммьюнити, чаты секс-вечеринок.
Не будем дублировать составление брифа для интервью. Мы для этого написали целый лонгрид здесь.

Анализ результатов

Остается самое вкусное – собрать полученные данные и сделать выводы. Итог должен включать в себя:
  • Доминирующие сегменты аудитории.
  • Их болевые точки (в том числе и G, хе-хе) и потребности
  • Рекомендации по коммуникации с каждым сегментом
Мы собираем все данные и готовим общий отчет с предложениями о том, как мы предлагаем продвигать магазин и выигрывать у конкурентов. Здесь нам надо посмотреть на законодательные ограничения, чтобы случайно не напороться на штрафы и блокировку рекламы.
Когда пройдем душную часть, выпускаем своих диких маркетологов, которых уже ничто не может остановить.
Работаем в связке “проблема - сегмент - решение”. Их мы и будем зашивать в рекламные кампании. Несколько примеров:
  • Не семейные, но пары — проверь, насколько глубоки ваши отношения. (Решаем проблему доверия и открытости).
  • Депрессивные люди, одиночки и интроверты — "не кисни, на вибраторе зависни!" (Закрываем потребность в сексе).

Какие площадки используем?

Изучив законодательство, идем на доступные нашему интим-магазину рекламные площадки.
  • Реклама у коллег по рекламному несчастью (казино, алкогольные магазины и т.п.)
  • Реклама на сайтах с секс-тематикой
  • Дейтинг-приложения. Создаем профили с описанием "Я – твой лучший мэтч".
Нативные форматы интеграции:
  • Статья с подборкой эротических фильмов + сразу ссылка на игрушку/костюм/аксессуары, которые использовались. Может быть с краткой инструкцией, что и для чего. Банальный пример: 50 оттенков серого и разбор + подборка игрушек из фильма.
  • Reels в Инстаграм с секс-просвещением
  • Коллаборации с блоггерами

Вывод

Ура! Мы помогли бизнесу найти зоны роста, несмотря на кажется критичность ситуации и нашли новые точки роста в сложной нише. А еще у нас есть 8 сегментов ЦА, с которыми можно (и нужно) точечно работать. Проблема с размещением рекламы также не является помехой, если грамотно подойти к вопросу подбора площадок. Как итог – магазин товаров для взрослых, согласно нашей стратегии, способен решить проблему нехватки клиентов всего за 3 месяца.
Так что смело заявляем, что продуктовые исследования – это кросс-индустриальный формат, который помогает бизнесу в любой нише адаптироваться под текущие реалии.
Ну, а если понравилась статья, ставьте лайк и напишите ваш комментарий. Мы старались дать пользу в шутливой и интерактивной форме.
P.S. Если у вас схожие проблемы (хахаха, с бизнесом, а не сексом) вам сюда