Как проверить бизнес‑гипотезу

Вы рассказываете об идее двадцати знакомым.

Восемнадцать говорят: «Классно, я бы пользовался».

Вы запускаете продукт. Покупают двое.

Знакомые ответили на вопрос, который им ничего не стоил.

Проверка гипотезы начинается там, где ответ клиенту чего-то стоит: времени, репутации, денег.

С 2021 года «Фабрика Гипотез» проводит глубинные интервью и проверяет гипотезы для финтеха, ритейла, телекома, девелоперов и IT-компаний. В этой статье — как отличить вежливость от спроса, какой способ проверки выбрать под ваш вопрос, сколько людей опросить и как прочитать результат. Все шаги разберём на одном условном продукте.

Бизнес-гипотеза — предположение, от которого зависят деньги: кто купит, за что и по какой цене.

Проверить гипотезу — найти поведение людей, которое её подтверждает или опровергает. Мнения людей о будущем — слабая замена поведению.

Пример на всю статью. Условный сервис моет машины прямо на парковке бизнес-центра, пока владелец на работе. Мойка кузова — 1 500 ₽. Цифры здесь и дальше условные.

Сигналы, которые вы получите при проверке, складываются в лестницу. Чем выше ступень, тем дороже сигнал для клиента и тем больше ему можно верить.

1. Мнение. «Отличная идея, я бы заказывал». Клиенту это ничего не стоит.

2. Факт из прошлого. «Мою машину раз в две недели у дома, плачу 900 ₽, теряю час на дорогу и очередь». Человек описывает то, что уже делает и за что уже платит.

3. Действие без затрат. Оставил номер машины в листе ожидания, нажал «Записаться».

4. Затраты времени или репутации. Пришёл на демонстрацию, познакомил с управляющим бизнес-центра, согласовал пилот с руководителем.

5. Деньги. Внёс предоплату, подписал договор или письмо о намерениях с суммой.

Мысль о том, что сигнал должен чего-то стоить собеседнику, разбирает Роб Фитцпатрик в книге «Спроси маму» (в оригинале — «The Mom Test»). Он называет такие сигналы обязательствами: собеседник отдаёт что-то ценное для себя — время, репутацию или деньги.

Верхние ступени доступны не всегда. Сложный B2B-продукт с циклом сделки в полгода не продашь по предоплате за неделю. Тогда сигналом служит ступень 4: согласованный пилот, встреча с лицом, принимающим решение, доступ к данным для расчёта эффекта.

У любой идеи десяток допущений. Проверять их все сразу дорого и долго.

Начните с того, ошибка в котором обнуляет проект.

У мойки на парковке допущения такие:

• у сотрудников бизнес-центра есть машины, которые нужно регулярно мыть;
• поездка на мойку для них — потеря времени, за которую они готовы платить;
• 1 500 ₽ за мойку на месте их устроит, хотя у дома выходит дешевле;
• управляющая компания пустит мойщиков на парковку;
• можно мыть без воды и шланга так, чтобы клиент остался доволен.

Первое почти наверняка верно: на парковке стоят машины, и их кто-то моет. Самое рискованное — третье: готовы ли люди доплатить 600 ₽, чтобы не ехать на мойку. Если нет, остальное неважно.

Отбирать допущения помогают два инструмента: RAT — проверка самого рискованного допущения, и ICE — оценка гипотез по влиянию, уверенности и простоте проверки. Мы разбирали их в статье про HADI-циклы. Там же — шаблоны формулировки гипотезы.

До старта проверки ответьте письменно: какой результат заставит вас остановиться?

Порог, придуманный после получения данных, подстраивается под данные. Любой результат начинает выглядеть успехом.

Для мойки запись может быть такой.

Между 5 и 15 — зона «непонятно». Что с ней делать, разберём ниже.

Порог нельзя брать с потолка. Опирайтесь на экономику. Сколько моек в день окупит мойщика и расходники? Сколько постоянных клиентов на одной парковке нужно, чтобы туда ездить? Порог вырастает из этих расчётов.

Способ проверки зависит от вопроса, на который вы ищете ответ.

• Есть ли проблема и насколько она острая. Чем проверить: проблемные интервью, 6–8 на сегмент. Сигнал: человек сам описывает проблему и уже тратит на неё деньги или время. Срок: 1–2 недели.
• Сколько таких людей. Чем проверить: опрос. Сигнал: доля людей с проблемой в каждой группе. Срок: 1–2 недели.
• Купят ли по нашей цене. Чем проверить: лендинг, «фальшивая дверь», предзаказ. Сигнал: заявки и предоплаты, конверсия из визита в оплату. Срок: 1–2 недели.
• Получит ли клиент обещанный результат. Чем проверить: консьерж — услугу оказывают вручную. Сигнал: клиент доволен результатом и заказывает повторно. Срок: 2–4 недели.
• Найдём ли клиентов по приемлемой цене. Чем проверить: тестовая кампания с ограниченным бюджетом. Сигнал: стоимость заявки и оплаты против допустимой. Срок: 2 недели.

Порядок обычно такой: сначала интервью, потом действие с ценой.

Интервью показывают, есть ли проблема и как человек решает её сейчас. Без этого лендинг и реклама проверяют случайное предложение для случайных людей.

Действие с ценой показывает, достаточно ли проблема остра, чтобы за неё заплатить.

Люди плохо предсказывают своё поведение. Зато хорошо помнят, что делали в прошлый вторник.

Поэтому вопросы интервью строят вокруг конкретных случаев из прошлого. Фитцпатрик сводит это к трём правилам: говорите о жизни собеседника, а не о своей идее; спрашивайте о конкретных случаях в прошлом, а не о мнениях о будущем; больше слушайте.

Сравните вопросы для мойки. Слева от стрелки — вопрос, который даст комплимент, справа — вопрос, который даст факт.

• «Вы бы пользовались мойкой прямо на парковке?» → «Когда вы последний раз мыли машину? Где это было?»
• «Сколько вы готовы платить за такую услугу?» → «Сколько вы заплатили в последний раз? Сколько времени ушло на дорогу и ожидание?»
• «Удобно ли вам оставлять машину на мойку днём?» → «Что вы делаете, когда машина грязная, а заехать на мойку некогда?»
• «Как вам наша идея?» → «Пробовали ли вы мойку с выездом? Почему продолжили или отказались?»

Вопросы слева предлагают человеку пофантазировать. Вопросы справа возвращают его в реальную ситуацию с реальными деньгами.

Об идее рассказывайте в конце разговора или не рассказывайте вовсе. Как только собеседник узнаёт, что вы придумали, он начинает оценивать идею и перестаёт рассказывать о себе.

Интервью о прошлом не работает, если у человека нет опыта с задачей. Для совсем нового продукта ищите ближайшую замену. Мойки на парковке человек не видел, но мойку у дома, ручную мойку на заправке и «помою, когда пойдёт дождь» — знает.

Подробнее о подготовке и проведении интервью — в нашей статье о глубинном интервью.

Наш стандарт — 6–8 интервью на сегмент.

Опора — исследования насыщения: точки, после которой новые интервью почти не приносят новых тем. В исследовании Гэста, Банс и Джонсон 2006 года 70 % тем появились в первых шести интервью, 88 % — в первых двенадцати. Выборка там была однородной, тема — одна.

Правило остановки у нас такое. Останавливаемся на шестом интервью, если пятое и шестое не дали ничего нового. Иначе идём до восьми.

Если и восьми мало, интервью добирают до 12. Если не хватает и двенадцати, сегмент слишком широкий, и его делят на два.

Сегментов у мойки как минимум три:

• сотрудники бизнес-центра, которые сами платят за мойку;
• работодатели, которые могут оплачивать мойку сотрудникам как бонус;
• управляющая компания бизнес-центра, которая пускает или не пускает сервис на парковку.

Значит, интервью нужно 18–24.

Цифра «пяти респондентов достаточно» гуляет по статьям давно. У неё есть автор — Якоб Нильсен, специалист по юзабилити. Его правило пяти пользователей относится к юзабилити-тестам: пять человек находят большую часть проблем интерфейса.

Проверка спроса устроена иначе. Вы ищете не поломку в интерфейсе, а ответ на вопрос «заплатят ли». Тема, которая есть у трети сегмента, за пять интервью может и не прозвучать.

Для интервью в Nielsen Norman Group дают отдельный ориентир: объём зависит от широты цели и однородности аудитории (разбор NN/g).

Мы посчитали, с какой вероятностью тема прозвучит хотя бы дважды. Одно упоминание — ещё не закономерность.

• Тема есть у 50 % сегмента: 89 % за 6 интервью, 96 % за 8, почти 100 % за 12.
• У 30 %: 58 % за 6 интервью, 74 % за 8, 91 % за 12.
• У 20 %: 34 % за 6 интервью, 50 % за 8, 73 % за 12.
• У 10 %: 11 % за 6 интервью, 19 % за 8, 34 % за 12.

Расчёт «Фабрики Гипотез» по биномиальной модели.

Интервью хорошо ловят частые темы. Тему, которая есть у 10 % сегмента, за восемь интервью дважды услышат с вероятностью 19 %. Для редких тем нужен опрос.

Опрос отвечает на вопрос «сколько». Какая доля сотрудников моет машину чаще раза в месяц? Сколько из них уже пользуются мойкой с выездом?

Объём считают от самой маленькой группы, по которой вы хотите сделать вывод. При 100 анкетах в группе долю можно оценить с точностью около ±10 процентных пунктов. Чтобы сравнивать группы между собой, нужно около 200 анкет в каждой.

Если вывод нужен по трём бизнес-центрам отдельно, опрашивать нужно около 100 человек в каждом, а не 100 на всех.

Интервью подтвердили проблему. Следующий вопрос — заплатят ли.

Проверить это можно без готового продукта. Альберто Савойя называет такие проверки претотипированием: продукт имитируют с минимальными затратами времени и денег и смотрят, будут ли люди им пользоваться. Прототип отвечает на вопрос «сможем ли мы это сделать», претотип — «нужно ли это кому-то». Подробно метод описан в книге Савойи «The Right It» (2019).

Три способа для мойки.

Лист ожидания. Объявление на парковке и в лифтах: «Мойка вашей машины прямо здесь, пока вы на работе. 1 500 ₽. Оставьте номер машины — запишем на первую неделю». Это ступень 3 лестницы: интерес без затрат.

Предоплата. Тем, кто записался, предлагаем внести 500 ₽, чтобы закрепить слот. Это ступень 5: деньги. Разница между числом записавшихся и числом оплативших — самая честная цифра проверки.

Консьерж. Договариваемся с мобильной мойкой и вручную моем первые 10 машин. Смотрим главное: закажет ли человек вторую мойку. Повторная покупка подтверждает ценность лучше любого отзыва.

Такая проверка занимает две-три недели и стоит дешевле, чем закупка оборудования и найм мойщиков.

Имитация продукта должна быть честной. Если человек внёс предоплату, а услуги нет, верните деньги и объясните, что вы проверяли спрос. Так вы сохраните доверие людей, которые могут стать первыми клиентами.

В B2B «действие с ценой» выглядит иначе. В одном из наших проектов разработчик AR-виджета для мебели хотел продавать продукт производителям, крупным магазинам и дилерам. Интервью по трём сегментам показали, что B2B-компании — не целевая аудитория. Вывод появился до разработки MVP. Кейс целиком.

В проекте для крупного застройщика Москвы мы проверяли сервис сдачи квартир в аренду. Вместо полного запуска предложили первичный вариант. Он при минимальных вложениях показывает реальный спрос и стоимость привлечения клиентов. Кейс целиком.

Исходов три.

Гипотеза подтвердилась. Порог достигнут: 15 и больше предоплат. Берите следующее по риску допущение. Например, пустит ли управляющая компания мойщиков на постоянной основе.

Не масштабируйте сразу. Одна парковка — ещё не город. Повторите проверку во втором бизнес-центре с другой аудиторией.

Гипотеза опровергнута. Меньше 5 предоплат. Это полноценный результат: вы узнали ответ за две недели и сохранили бюджет. Запишите вывод и причину. Вернитесь к записям интервью: в них часто лежит следующая гипотеза. Возможно, сотрудники не платят сами, но работодатель готов оплачивать мойку как бонус. Это уже новый сегмент и новая проверка.

Непонятно. От 5 до 15 предоплат или интервью дали разброс. Здесь помогают три вопроса:

• смешаны ли сегменты? Посмотрите сигналы отдельно по каждой группе;
• хватило ли данных? Доберите интервью до 8–12 в сегменте, где разброс;
• в чём сомнение — в проблеме или в предложении? Люди подтверждают проблему, но не платят — проверьте другую цену или формат, например абонемент на месяц.

Что делать с опровергнутой гипотезой и как не потерять выводы, мы подробно разбирали в статье про HADI-циклы.

1. Спрашивать знакомых. Их проще всего найти, и они охотно отвечают. Цена ошибки — вежливость, принятая за спрос. Знакомые хотят вас поддержать, а не купить.

2. Спрашивать о будущем. Так естественнее всего говорить об идее. Цена — ответы про намерения, которые плохо предсказывают поведение. «Да, я бы купил» ничего не стоит тому, кто это сказал.

3. Рассказывать об идее в начале интервью. Хочется сразу услышать оценку. Цена — собеседник подстраивается под вас и обсуждает идею вместо своей жизни.

4. Проверять лёгкое вместо рискованного. Название, логотип и дизайн сайта проверять приятнее, чем готовность платить. Цена — месяцы на второстепенном, пока главное допущение остаётся догадкой.

5. Смешивать сегменты. Кажется, что аудитория — «все водители». Цена — сигналы групп усредняются: интерес одной группы тонет в равнодушии другой, и вы делаете вывод «спроса нет».

6. Строить продукт ради проверки. Кажется, что без продукта проверить нельзя. Цена — квартал разработки до первого сигнала. Лендинг, предзаказ и консьерж дают ответ за одну-две недели.

7. Придумывать порог после данных. Результат уже есть, и хочется увидеть в нём успех. Цена — проверка превращается в подтверждение того, что вы и так хотели сделать.

Чем проверка гипотезы отличается от CustDev?
CustDev (Customer Development) — подход Стива Бланка к поиску клиента через разговоры с ним. Проверка гипотезы шире: кроме интервью, в неё входят опросы, предзаказы, тестовые кампании. CustDev обычно первый шаг проверки. Подробнее — в статье «CustDev vs UX-исследования vs глубинные интервью».

Можно ли проверить гипотезу без продукта?
Да. Лендинг, лист ожидания, предзаказ и консьерж проверяют спрос до разработки. Продукт нужен, когда вы проверяете, получит ли клиент обещанный результат в реальной работе.

Что выбрать: опрос или интервью?
Интервью отвечает на вопросы «почему» и «как», опрос — на вопрос «сколько». Начинайте с интервью: без него непонятно, какие варианты ответа давать в анкете.

Сколько времени занимает проверка?
Одна гипотеза — одна-две недели. Если проверка требует больше, гипотезу стоит раздробить. В B2B с длинным циклом сделки измеряйте промежуточные шаги: встречу, пилот, согласование бюджета.

Сколько стоит проверить гипотезу?
Своими силами — время команды и небольшой бюджет на рекламу или рекрутинг респондентов. Глубинные интервью под ключ в «Фабрике Гипотез» стоят от 200 000 ₽, подробнее — на странице услуги.

Если у вас есть идея, в которую вы собираетесь вкладываться, сделайте три вещи до пятницы.

1. Выпишите допущение, без которого идея не работает.
2. Запишите порог: какой результат заставит вас остановиться.
3. Проведите шесть интервью в одном сегменте. Спрашивайте только о прошлом опыте. В конце предложите действие с ценой: лист ожидания, предоплату или пилот.

Через неделю у вас будет ответ, основанный на поведении людей.

В «Фабрике Гипотез» мы проверяем гипотезы через глубинные интервью и маркетинговые исследования, ведём HADI-трекинг корпоративных команд. Оставьте заявку — поможем выбрать допущение, которое стоит проверить первым. Разборы и чек-листы — в нашем телеграм-канале.