Исследователи рынок и сформировали рекомендации по MVP для Wize — B2B-платформы деловых мероприятий

Команда Smartway Travel Group пришла с четким видением нового проекта и подтвержденным спросом со стороны действующих корпоративных клиентов, но выходить предстояло на совершенно новый рынок, где не было готовых аналогов — а значит, всё приходилось изучать с нуля.

Было непонятно, за что именно готовы платить организаторы, какие боли критичны для корпоративных покупателей, какой функционал должен быть в MVP, как позиционировать продукт для разных сегментов.

Запускать на интуиции — дорого. Продукт сложный, B2B, с двусторонней моделью (организаторы + покупатели). Одна ошибка может стоить десятки миллионов рублей, потраченных на разработку.

Нам предстояло исследовать обе стороны рынка — предложение (организаторы мероприятий) и спрос (корпоративные заказчики), — и в соответствии с данными сформировать стратегическую основу для запуска MVP.

Конкретно:
— Понять, на какую «работу» (JTBD) каждый сегмент готов «нанять» продукт
— Выявить реальные боли и потребности, за которые рынок готов платить
— Определить приемлемую модель монетизации и ценовой диапазон
— Дать конкретные рекомендации по позиционированию для каждого сегмента

• Глубинные интервью с организаторами мероприятий (20 интервью, 3 сегмента)

Провели 20 глубинных интервью с организаторами: от крупных многопрофильных компаний (до 450 000 регистраций в год) до нишевых профессиональных организаторов и корпоратов, использующих ивенты как маркетинговый инструмент.

Для каждого сегмента построили портрет, бизнес-модель, разобрали каналы продаж и маркетинга, зафиксировали боли, потребности, отношение к концепту и готовность платить.

• Глубинные интервью с корпоративными заказчиками (60 интервью, 3 сегмента)

Провели 60 глубинных интервью с корпоративными покупателями мероприятий и обучения, сегментируя по размеру компании: 200–500, 500–2 000 и 2 000+ сотрудников. Среди респондентов — HRD, L&D-руководители, операционные и коммерческие директора из производства, IT, банковского сектора, логистики, ритейла.

Для каждого сегмента построили CJM (от поиска мероприятия до получения закрывающих документов), выявили боли на каждом этапе, зафиксировали бюджеты, определили ЛПР и циклы согласования.

• Количественное исследование посетителей мероприятий (150 респондентов)

Дополнили качественные данные количественным опросом: 150 сотрудников компаний от 200 человек, которые за последние 12 месяцев более 2 раз покупали билеты на платные деловые мероприятия. 64,7% — руководители направлений/отделов. Проверили гипотезы по каналам поиска, барьерам покупки, приоритетам фильтрации и готовности к новому сервису.

• Рекомендации по MVP

По итогам трёх этапов сформировали сводный аналитический отчёт с готовыми рекомендациями: что строить в MVP, как позиционировать продукт для каждого сегмента, какую модель монетизации использовать, в какой последовательности выходить на рынок.

Мы руководствовались принципами Lean Startup и Jobs To Be Done: сначала — понять потребности аудитории, затем — определить, на какую работу клиент готов нанять продукт.

Так как Wize — двусторонний маркетплейс (организаторы и покупатели), исследование шло по обеим сторонам параллельно. Первый этап — качественный (глубинные интервью), чтобы выявить боли, паттерны поведения и отношение к концепту. Второй — количественный (опрос), чтобы подтвердить гипотезы на более широкой выборке. Рекрутинг шёл через нетворкинг и профессиональных рекрутеров, которые по заданным параметрам находили B2B-аудиторию.

По итогам первого этапа у заказчика сформировалось понимание: спрос есть, проблемы реальные, продукт можно запускать. Количественный этап детализировал предпочтения интерфейса и поведенческие паттерны конечного пользователя.

01. На рынке мероприятий нет единого B2B-инструмента. Организаторы используют 3–4 платформы, а корпоративные заказчики ищут мероприятия вручную — через поисковики, рассылки и советы коллег. 16% опрошенных не смогли назвать ни одного агрегатора. Рынок огромный, а единой точки входа нет.

02. Согласование убивает конверсию. 73% корпоративных покупателей должны согласовать участие с руководителем, а в крупных компаниях цепочка растягивается до 2 месяцев. Пока заявка идёт по маршруту от сотрудника до юристов, ранние цены сгорают, сотрудники теряют интерес, а делегации разваливаются.

03. Главная боль — документооборот. 18 из 20 организаторов и 50 из 60 корпоративных заказчиков назвали документы критичной болью и тратят непропорционально много времени не столько на выбор мероприятия, сколько на то, что идёт после: согласования, счета, закрывающие документы, замены участников, отчётность. Чем крупнее компания, тем острее запрос на единый B2B-инструмент.

04. Один продукт несет три разные ценности. Компании поменьше ищут простоту и экономию времени. Средние нуждаются в системном управлении процессом. Крупным требуется enterprise-контур с интеграциями и аналитикой.

В процессе появились неожиданные гипотезы монетизации.
Изначально Smartway Travel Group планировали сервис с односторонней монетизацией — платят только организаторы мероприятий за новый канал продаж. Но в ходе интервью мы получили подтверждение, что корпоративные заказчики тоже готовы платить за такой календарь: рекомендации по мероприятиям, оценка эффективности обучения, аналитика и документооборот.
Так модель из односторонней превратилась в двустороннюю.

Запускать B2B-продукт без исследования обеих сторон рынка — как строить мост, не измерив берега.

Команда Smartway Travel Group получила не просто данные, а конкретные рекомендации по запуску: что строить в MVP, как позиционировать, кому продавать первому, какую модель монетизации использовать и чего избегать. По итогам исследования результаты были сразу взяты в работу как фундамент для нового MVP.

По итогам исследования команда Smartway Travel Group подтвердила решение строить сервис Wize под реальные потребности рынка. В работу взяли приоритизированный функционал MVP, сегментацию аудитории, а также понимание барьеров и способов их снятия.

Узнать больше о продукте и купить билеты на бизнес-события можно на wize.ru.